Quoi faire avec la couverture de presse négative ?

Affirmer que les médias traditionnels et sociaux regorgent de nouvelles qui ternissent la réputation d’organisations et d’individus serait un euphémisme : le maire Rob Ford fait la une  du Toronto Star, vraisemblablement en train de consommer du « crack »; SNC-Lavalin n’arrive pas à se sortir d’un guêpier de mauvaises nouvelles; les proches de Stephen Harper démissionnent les uns après les autres parce qu’ils ne savent pas faire leurs comptes de dépenses…; Denis Coderre  rate sa rentrée sur la scène politique montréalaise; la Ville de Montréal est malmenée par les médias pour avoir tardé à informer le public que son eau n’était pas potable; etc.

Avant de regretter des propos de 140 mots ou caractères…

Devant une ou plusieurs retombées de presse négatives, les « réactions épidermiques » des gestionnaires et des communicateurs sont généralement les mêmes :

  • surprise (« Ils n’ont rien compris, ce n’est pas ça que j’ai dit ! »)
  • déception (« toute cette préparation pour de si mauvais résultats… »)
  • gêne (« de quoi on aura l’air devant nos employés, clients et proches ? »)
  • panique (« nos actionnaires voudront vendre, nos compétiteurs vont profiter de nos faiblesses, notre prochaine cueillette de fonds est foutue… »)
  • rage (« ça ne restera pas là, je vais exiger une rétractation et parler à nos avocats ! »)

Mais… avant de grimper dans les rideaux, de regretter des propos de 140 mots ou caractères ou de demander une rétractation, il est important de considérer les éléments suivants :

1. Les médias ne sont pas des promoteurs

Il est important de se rappeler que les médias traditionnels et sociaux ne sont pas les promoteurs des organisations et des marques; conséquemment, ils ont le droit d’analyser et de critiquer les faits, et ce, selon des points de vue souvent très différents de ceux souhaités par les gestionnaires et les communicateurs.

2. Les vies humaines demeurent plus importantes que les marques !

Un jour, l’attaquant vedette du Canadien, Stéphane Richer, avait fait sursauter la chapelle sportive en déclarant, après une contre-performance : « Y a pas juste le hockey dans la vie ! ». Sortie du fond du cœur de ce hockeyeur talentueux « qui ne se présentait pas à tous les soirs », cette déclaration rappelle qu’il est essentiel de mettre les choses en perspective.

En effet : peu importe le plus grand professionnalisme dont font preuve les gestionnaires et les communicateurs en voulant protéger les organisations et leurs marques, il est important de se rappeler qu’avant tout cela, il y a… des vies humaines.

Par exemple : dans le drame survenu récemment au Bangladesh, les gestionnaires et les communicateurs qui méritent notre respect sont ceux et celles qui se sont « véritablement » préoccupés des proches des victimes. Et ce, bien avant la réputation de leurs marques… et leurs propres carrières !

3. « Miroir, miroir… Ai-je l’air si fou ? »

Beaucoup de gestionnaires et de communicateurs adorent dire que les journalistes ne cherchent que des « bibittes ». Ou encore que les clients utilisent les médias sociaux pour créer des crises qui affligent leurs organisations et leurs marques.

C’est faux.

Lorsque des clients se plaignent à propos d’un produit ou d’un service, c’est qu’ils ont « mal à leur marque ». En s’exprimant, ils rendent service à l’organisation.

Et lorsque des médias dénoncent des faits qui font mal paraître l’organisation, ce sont les dirigeants qui sont les seuls à blâmer.

Voici une affirmation « assassine » que je lisais récemment :

« Ce ne sont pas les internautes qui créent

les crises qui touchent les organisations et leurs marques.

Ce sont les gestionnaires – souvent avec des décisions

qui ont été prises sans la contribution

des communicateurs ». 

4. Le « pif » n’est pas un outil de gestion

Lorsque la direction d’une entreprise souhaite s’appuyer sur des données économiques sérieuses, elle n’improvise pas : elle fait appel à des ressources internes ou externes qualifiées. Et les meilleurs gestionnaires et communicateurs agissent généralement ainsi dans presque tout ce qu’ils font.

Pourquoi alors, au moment de l’évaluation, y a-t-il encore de la place pour le « pif » ?

Pourtant, il existe d’excellents outils d’évaluation du contenu des retombées de presse qui permettent d’identifier :

  • les retombées dont l’impact est le plus impressionnant;
  • les retombées qui, pour diverses raisons, ont été négatives;
  • par croisement de données, des renseignements qui n’apparaissent pas au premier coup d’œil.

                       « Évaluer permet d’évoluer ».

Faire évaluer des retombées de presse permet de connaître leur impact véritable (à quel point elles se sont démarquées dans l’actualité), et de donner un juste portrait de l’impact négatif, lorsque c’est le cas.  De tels rapports de qualité permettent aussi d’améliorer des éléments précis, lors de l’opération de presse suivante.

5. Le regard neutre et indépendant contribue à la gestion

Je ne connais pas de parents qui n’ont pas dit, un jour, que leurs enfants étaient les plus beaux du monde !

Plus ou moins consciemment, des dirigeants et des communicateurs déforment les faits rapportés par les médias… souvent en leur faveur ! L’analyse de presse faite à l’interne est nécessairement biaisée.

C’est autant dans les cas de retombées positives ou négatives qu’un regard neutre et indépendant permet précisément d’avoir l’heure juste et s’avère un outil de gestion :

  • les retombées de presse n’étant pas toujours si désastreuses, leur analyse permet de refléter une réalité nuancée;
  • des outils sophistiqués d’analyse de presse intègrent stratégiquement des valeurs en dollars pour refléter un impact économique – positif ou négatif – afin de parler le  langage des affaires !

Et ce, tant pour rassurer les communicateurs que le président, le V-P finances, les actionnaires, les partenaires ou commanditaires.

Mesurer, c’est connaître l’impact sur la réputation.

Sur le principe du « tout le monde veut aller au ciel, mais personne ne veut mourir », trop de dirigeants et de communicateurs souhaitent faire la manchette, mais… à condition que leurs messages clés soient repris intégralement – sans passer par l’interprétation des journalistes, des animateurs et des commentateurs (il existe la publicité pour ça !).

Pourtant, et c’est facile à démontrer :

  • les retombées de presse ne sont pas toujours positives, et les rapports doivent refléter cette réalité;
  • l’analyse de presse est à la fois un outil de gestion et un outil de rayonnement;
  • l’analyse de presse qui est faite à l’interne est nécessairement biaisée;
  • l’utilisation « au premier degré » de la valeur publicitaire équivalente est dépassée depuis très longtemps, et décriée par les experts de l’industrie de l’évaluation en relations publiques;
  • des outils sophistiqués d’analyse de presse intègrent stratégiquement les tarifs publicitaires;
  • il est possible de connaître l’impact quantitatif et qualitatif des retombées de presse, en plus d’obtenir une valeur économique (positive ou même négative) en dollars. C’est le langage des affaires !

Que les retombées de presse aient visé à positionner favorablement une organisation ou… à « limiter les dégâts » dans un enjeu non souhaité, la démarche est la même : il est important de mesurer.

Et ce, tant pour rassurer les communicateurs que le président, le V-P finances, les actionnaires, les partenaires, etc.

 

 

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2 commentaire(s)

  1. Éric Cardinal 7 années auparavant

    J’adore tes textes!… J’aimerais bien un jour avoir cette capacité à bloguer régulièrement et… efficacement! Bravo!! Et, laches-pas. Éric

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    1. Pierre Gince, ARP 7 années auparavant

      Merci Éric. On prend une bière sur la terrasse de mon bureau cet été ?
      A+

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