Relations publiques

Source : La Presse, Le Devoir, Le Journal de Montréal

Entre le cannabis, les assermentations à l’Assemblée nationale et le début de saison surprise du Canadien, avouez qu’il n’était pas facile, cette semaine, de se démarquer dans l’actualité. C’est pourtant ce que la Ville de Laval est parvenue à faire.

La gestion au service de la communication

Dépenses injustifiables, décisions contraires à ce qui avait été promis, mises à pied sauvages, dommages causés à l’environnement : tous les jours, les médias sont remplis de nouvelles découlant de mauvaises décisions de gestion.

Dans ces situations, à qui les patrons font-ils appel, en renfort, pour donner le point de vue de l’organisation et, trop souvent, tenter de défendre l’indéfendable ? Eh oui : aux communicateurs de l’interne ou à des consultants qui, tout en respectant l’éthique de leur profession, doivent faire valoir d’autres aspects d’une situation – ce qui est loin d’être toujours évident… La communication se retrouve alors au secours de la gestion.

À Laval au cours des derniers jours, la situation a été inversée : ce sont deux décisions de gestion qui ont été au service de la communication puisqu’elles ont permis aux communicateurs de la Ville de Laval de faire valoir leurs bienfaits. Dans un cas, il s’agit d’un problème de bon voisinage et, dans l’autre, d’une initiative liée à l’environnement.

Comprendre, communiquer, rapprocher

Beaucoup d’automobilistes de Laval et de la Rive-Nord stationnent leur véhicule aux alentours de la Place Bell avant de sauter dans le métro pour aller travailler à Montréal. Or, des payeurs de taxes se sont plaints devant le conseil municipal et aux médias que leur quiétude était chamboulée.

La communication : essentielle dans l’enjeu du tout-à-l’automobile.

Selon ce que rapportait Kathleen Lévesque dans La Presse, c’est un changement de la culture du tout-à-l’automobile que tente d’opérer la Ville de Laval. La conseillère municipale Virginie Dufour préfère parler de « changement d’habitude ».

« Beaucoup de citoyens ont l’impression que l’espace de stationnement sur rue est le prolongement de leur terrain. C’est une perception que l’on doit changer. La rue appartient à tout le monde et pas seulement à celui qui y habite », affirmait Mme Dufour.

Dans cette situation, Laval applique la stratégie recommandée par la Société québécoise des professionnels en relations publiques (SQPRP) : comprendre les différents points de vue et communiquer la volonté de l’administration municipale dans le but de rapprocher différents publics.

Ainsi, au-delà de la controverse, les communicateurs et les élus de la Ville de Laval ont pris le pari gagnant d’expliquer un changement de société qu’ils prônent.

Prendre l’initiative, c’est payant !

Vous souvenez-vous que, douze mois avant l’abolition annoncée du droit de fumer dans les restaurants, les restaurants St-Hubert avaient donné le ton et implanté le changement ? La chaîne avait bénéficié d’une importante couverture médiatique.

C’est dans cette veine que, lundi dernier, la Ville de Laval a bonifié son programme de subvention pour l’achat de véhicules et de vélos électriques – une première au Canada.

Mesure Média a analysé deux des 24 retombées sur ce sujet:

  • Le Téléjournal avec Patrice Roy, ICI Radio-Canada Télé, 15 octobre 2018. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : la présentation du sujet, le traitement journalistique, le ton et les citations. Gain de 8 125 $ pour la Ville de Laval.
  • « Laval injecte plus de fonds dans ses subventions pour véhicules et vélos électriques », Le Devoir, 15 octobre 2018. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : le titre, l’amorce, la position dans le média, le nombre de mentions et de citations. Gain de 10 150 $ pour la Ville de Laval.
Source : Le Devoir
Surtout traitée dans les médias du grand Montréal, la nouvelle a également été reprise dans d’autres villes du Québec.

Quoique niché, le rayonnement de Laval est très favorable.

L’ombre de l’ancien maire plane toujours…

Mais, tout n’est pas rose à Laval : l’ombre de l’ancien maire Gilles Vaillancourt – accusé de gangstérisme et emprisonné durant plusieurs mois – plane toujours.

Toutes les retombées négatives générées par l’ancien maire Vaillancourt continuent d’éclabousser la marque « Laval ».

Nouvelle tuile pour l’administration municipale : l’agence QMI vient de publier un livre dévastateur pour la réputation de son ancien maire. Et, inévitablement, toute cette couverture médiatique négative éclabousse la marque « Laval ».

Depuis samedi dernier, ce livre a fait l’objet de 118 retombées dans les médias traditionnels québécois – particulièrement dans les médias de la famille Québecor.

Sans surprise, c’est l’imposant reportage du Journal de Montréal (les pages 1, 4 et 5) intitulé « Comment le maire magouilleur s’est fait piéger » qui a été le plus dévastateur puisque toutes les variables ont été négatives, dont celles-ci : le titre, l’amorce, la position dans le média, les mortaises et le ton. Déficit combiné de -178 370 $ pour la Ville de Laval.

L’image de l’ancien maire Gilles Vaillancourt reste collée à celle de Laval. Source : Le Journal de Montréal.

De toute évidence, la Ville de Laval est sur la bonne voie pour redorer son blason – de loin le plus abîmé dans le monde municipal au cours de la dernière décennie. Pour ce faire, elle devra continuer de redoubler d’ardeur afin de multiplier les reportages favorables à sa marque.

Chaque semaine, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité.

Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Ed Burkhardt

Il y a cinq ans, une tragédie a frappé la communauté de Lac-Mégantic et tout le Québec. Une entreprise, MMA, a fait tout ce qu’il ne faut pas faire en gestion de crises… Cinq ans plus tard, est-ce que les professionnels des relations publiques travaillent différemment ? Revoici notre blogue sur le sujet.

Dans plusieurs décennies, le nom « Lac Mégantic » sera encore assurément accolé à l’une des pires tragédies survenues au Québec. On se souviendra sans doute des dizaines de décès survenus en quelques instants, de même que du transport de pétrole en milieu urbain – un carburant d’une autre époque, qui sait ?

 

Chose certaine : dès maintenant, le « cas Montreal Maine and Atlantic Railroad » fera époque dans les universités, tout comme au sein des organisations et des cabinets de relations publiques.

 

Voici dix des erreurs commises par la direction de l’entreprise, et ce, dès les premières heures et les premiers jours de la tragédie. Ces erreurs lui ont causé un tort irréparable dans l’esprit du Québec tout entier – autant de décisions qui démontrent la valeur ajoutée des relations publiques :

 

  • ne pas faire appel, dès le départ, à un spécialiste des relations publiques au Québec qui aurait pu conseiller la direction étrangère et ses ressources locales, en plus d’agir comme porte-parole auprès des élus, des décideurs et des médias;

 

  • diffuser un premier communiqué de presse dans la langue de la minorité ;

 

  • diffuser un deuxième communiqué de presse en français qui, dans les faits, était le fruit d’une exécrable traduction sur internet. En voici un extrait : « un fait qui a émergé est la locomotive du train de pétrole garé à la Station Nantes a été fermé ultérieur au départ de l’ingénieur qui avait manipulé le train de Farnham, qui a pu avoir comme conséquence la libération des freins à air sur la locomotive qui jugeait le train en place ». Ce communiqué largement ridiculisé a été retiré du site de l’entreprise;

 

 

  • démontrer davantage de préoccupations à propos du règlement financier que de compassion envers les victimes. The Globe & Mail a résumé les propos du dirigeant Edward A. Burkhardt, de la Montreal Maine and Atlantic Railroad, obtenus via l’agence Reuters : “He said he expected claims would “be a lot of money,” but the company and its insurer could handle it financially”;

 

  • attendre au troisième jour avant de confirmer que le président daignera se présenter sur les lieux;

 

  • … et changer d’idée : le président ne s’est pas présenté le quatrième jour !

 

  • ne pas préparer de messages clés avant de s’adresser aux médias, ce qui a amené le président à déclarer ceci, avant même de se présenter au Lac Mégantic : « J’espère que je ne me ferai pas tirer »…

 

  • venir (finalement !) au Lac Mégantic le 5e jour, mais… non préparé, ce qui s’est traduit ainsi : le président Burkhardt a fixé un moment pour tenir un point de presse; celui-ci a été reporté; le président fut coincé par les nombreux journalistes lors de sa visite des lieux et a improvisé un point de presse sans avoir parlé au préalable à la Sûreté du Québec ! ;

 

  • considérer des honoraires de consultation comme une dépense… alors que ça aurait été sans aucun doute, l’un des meilleurs investissements de l’histoire de l’entreprise.

 

Tout ce qui précède devrait faire partie d’un petit manuel intitulé « Comment assurément se planter lorsque survient une crise »

 

Au-delà des profits

 

Cela nous ramène à « LA » raison d’être des entreprises : faire des profits. Mais ceci dit, il faut interpréter plus largement cet objectif absolu et le situer dans son contexte socioéconomique :

 

Même condamnée au tribunal de l’opinion publique,  la MMA a le droit et, surtout, le devoir de s’exprimer. Mais encore faut-il le faire de façon appropriée, en misant sur des valeurs qui sont sincères…

 

Heureusement, on ne compte plus les organisations de toutes tailles et de tous les milieux qui misent sur les stratèges en relations publiques – qu’ils soient à l’interne ou en consultation – afin de mieux faire connaître, comprendre et apprécier la valeur ajoutée de leur contribution aux organisations. Pourquoi ?

 

Parce que les stratèges en relations publiques jouent un rôle aussi capital dans le succès des organisations que leurs collègues des finances, des affaires juridiques, du marketing, etc. Mais le hic, c’est que ce n’est pas toujours reconnu; c’est pourquoi ils ne sont pas systématiquement invités à la table des décideurs…

 

Voici cinq suggestions qui peuvent aider à mériter l’invitation souhaitée :

  • clarifier le rôle des relations publiques
  • parler le langage des décideurs
  • être stratégique
  • agir comme une agence à succès
  • oser proposer un éclairage différent 

 

J’attire votre attention sur deux de ces suggestions :

 

Clarifier le rôle des relations publiques

Dans une conversation d’ascenseur ou dans toute situation qui ne me laisse que quelques secondes pour dire ce que je fais professionnellement, je réponds souvent : « Je fais de la gestion de réputations ».

 

C’est clair, et ça permet de situer deux faits :

  • nous sommes des professionnels qui savons réfléchir, planifier, atteindre des objectifs et… compter. N’est-ce pas essentiellement cela, de la gestion ?
  • nous sommes des professionnels qui, au même titre que les avocats, veillons à la réputation des organisations.

 

Question : est-ce qu’un(e) gestionnaire de réputation devrait se trouver à la table des décideurs ?

 

Oser proposer un éclairage différent

Alors que le président et les autres vice-présidents et directeurs ont des préoccupations relativement précises, vous avez probablement une vue globale dont l’organisation aurait tout intérêt à tenir compte.

 

Osez proposer un éclairage différent en faisant des liens entre des éléments qui, au départ, ne semblent pourtant pas se lier…

 

Inspirez-vous des meilleures pratiques en gestion de réputation, en gestion de crise, en relations de presse, en rayonnement sur les médias sociaux, etc.

 

« Dérangez, mais… avec doigté ! »

 

Question : est-ce qu’une personne ayant un solide profil en relations publiques devrait se trouver à la table des décideurs ? Poser la question, c’est y répondre !

 

Conclusion

 

La tragédie survenue à Lac Mégantic a mis à l’avant-scène – bien malgré elle – une entreprise qui n’accorde aucune importance aux communications, et encore moins aux communautés à travers lesquelles ses trains roulent pourtant à vive allure.

 

Et au lieu de se positionner rapidement comme un citoyen corporatif responsable et animé par des valeurs, la MMA a pris la voie inverse, choisissant de très peu communiquer. Résultat : la Montreal Maine Atlantic Railroad s’est condamnée elle-même au tribunal de l’opinion publique !

 

Et le plus ironique de la situation, c’est que ce sont les journalistes qui, désespérés par l’improvisation et l’absence des dirigeants de la MMA, ont réclamé que ceux-ci fassent appel à un porte-parole issu d’une firme de relations publiques !

 

 

évaluation des médias

Le 12 juin dernier, La Presse+ a publié un dossier sous le titre « Les chiffres tordus d’Influence Communication ».

Cette situation nous préoccupe parce qu’elle vient jeter un important discrédit sur l’analyse et l’évaluation du contenu des médias.

D’entrée de jeu, nous tenons à affirmer que nous avons refusé les quatre demandes d’entrevue qui nous ont été faites pour les fins de ce reportage puisque nous n’avions rien à préciser. La journaliste Isabelle Hachey a d’ailleurs confirmé publiquement qu’elle n’avait pas été aidée par des concurrents pour la préparation de son reportage.

Des distinctions importantes

Il est important de distinguer quelques faits :

  • Veille médiatique : notre concurrent se positionne d’abord et avant tout comme un courtier en information et, à ce titre, fournit de la veille médiatique à ses clients. Mesure Média n’offre pas un tel service et réalise ses analyses, à la fois, à partir de la veille médiatique fournie par ses clients et d’abonnements à des outils de veille; • Analyses quantitatives : notre concurrent réalise des analyses quantitatives en traitant les données qui jaillissent de ses outils de veille;

 

  • Analyses qualitatives : notre concurrent, à notre connaissance, ne réalise pas d’analyses qualitatives – qui consistent à des analyses stratégiques des situations grâce à l’expertise de professionnels en relations publiques;

 

  • Poids média : notre concurrent a développé un outil qui détermine des tendances à partir de données quantitatives, et ce, peu importe l’importance des nouvelles (comme cela fut mentionné dans La Presse+ et lors d’entrevues, hier, il n’y a pas de distinction qui est faite entre la une d’un important média et une nouvelle brève dans un média de faible importance);

 

  • Poids santé : Mesure Média a créé le « poids santé », qui permet de déterminer, en misant sur des critères qualitatifs, l’importance réelle d’une retombée dans les médias plutôt que le nombre de fois qu’elle a été diffusée.

Notre démarche professionnelle

Nous souhaitons vous rassurer en ce qui concerne la démarche professionnelle de Mesure Média.

Depuis 1996, l’outil Mesure [d] – qui contribue à la réalisation de la très grande majorité de nos mandats depuis la création de l’entreprise Mesure Média, en 2015 – est une méthodologie en constante évolution et peaufinée par une équipe d’experts en relations publiques et communications. Ainsi, nos investissements considérables en R&D ont permis d’adapter continuellement l’outil Mesure [d] aux réalités toujours nouvelles des médias.

Depuis notre première plateforme sur Excel jusqu’à la version hautement sophistiquée (Oracle) que nous utilisons depuis plusieurs années :

  • notre méthodologie s’est ajustée au monde complexe des médias, notamment grâce à l’appui d’expertises complémentaires – dont celle de joueurs-clés de la firme Touché phd (Agence de l’année au Festival of Media Global en mai 2018). Au fil du temps, Touché phd a bâti sa crédibilité en créant des solutions innovantes en placement médias qui ont démontré sa grande expertise des habitudes de lectorat ou d’écoute des médias;

 

  • les valeurs publicitaires avant négociation (base incontestable du modèle économique des médias) constituent la variable de départ de notre méthodologie basée sur une appréciation qualitative du contenu. Ces valeurs publicitaires, qui sont régulièrement mises à jour, proviennent de Touché phd;

 

  • notre méthodologie a été observée et appréciée par des universitaires aux expertises complémentaires, et ce, au Québec et à l’étranger.

 

Établis en 2010, les Principes de Barcelone constituent la seule entente internationale de l’industrie de l’analyse médiatique; ces principes favorisent les meilleures pratiques en évaluation des retombées médiatiques partout à travers le monde. Mesure Média a été et demeure la seule firme québécoise spécialisée en analyse du contenu des médias à les reconnaître.

Mis à jour en 2015, ces principes affirment entre autres ceci :

« Les équivalences en valeur publicitaire ne sont pas représentatives de la valeur des relations publiques »; et

« La transparence et la reproductivité sont de première importance pour la valeur des mesures ».

C’est précisément parce les équivalences en valeur publicitaire ne sont pas représentatives, et que les impressions publicitaires n’ont aucune raison d’être dans l’évaluation en relations publiques, que Mesure Média a créé un modèle mathématique qui permet aux gestionnaires de saisir l’impact de leurs stratégies médiatiques.

L’ouverture aux meilleures pratiques

La pertinence des méthodes de Mesure Média est maintenue grâce à notre ouverture à partager nos meilleures pratiques avec des leaders de l’évaluation des médias provenant des quatre coins du monde.

À titre d’exemples :

  • en novembre 2017, pour une deuxième année consécutive, Caroline Roy a contribué au International Communications Measurement Issue créé aux États-Unis par Katie Paine, surnommée « The Queen Of Metrics », et qui attire des professionnels de partout;

 

  • le 11 juin 2018, à Paris, Pierre Gince, ARP, a été paneliste invité lors du Congrès international du Réseau international sur la professionnalisation des communicateurs (RÉSIPROC) – un événement qui réunit des chercheurs universitaires et des professionnels de la communication.

Avec nos clients, tout est abordé avec ouverture : modèle mathématique, variables et ordre de grandeur des valeurs attribuées aux variables. Nous avons pris l’initiative de ces présentations parce qu’elles permettent de voir précisément – et de comprendre – pourquoi nous avons créé un outil qui détermine le gain de réputation en dollars (ou le déficit) et ce que nous faisons pour y arriver.

Il nous fera plaisir de vous présenter l’outil Mesure [d].

Pour terminer, Mesure Média réitère que, plus que jamais, l’évaluation du contenu des médias traditionnels et sociaux doit s’inscrire parmi les indicatifs de performance des entreprises et des organisations, contribuant ainsi à la reconnaissance du travail des professionnels en relations publiques.

Dans le respect des clients et de leurs organisations, il est donc impératif que chaque démarche soit réalisée avec rigueur et transparence. Nous et, bien sûr, tous les membres de notre équipe, nous nous y engageons à tous les jours.

Nous sommes disponibles pour répondre à toutes vos questions.

Pierre Gince, ARP, Président

Caroline Roy, Vice-présidente

Source : Journal de Montréal

À la fois comme communicateur et citoyen, je me réjouis du retour en fonction du Commandant Ian Lafrenière à titre de principal stratège en communication au SPVM.

Voici ce que j’avais écrit à son sujet lorsqu’il avait été déplacé sur les lignes de côté en juin 2016 :

Les leçons de communication d’Ian Lafrenière

Source: lapresse.ca

Si, aujourd’hui, vous rentrez de vacances après une pause salutaire de l’actualité, vous vous demandez probablement qui est cet Anthony Scaramucci dont parlent les médias.

Anthony qui ?

Anthony Scaramucci. Financier de Wall Street, il a vendu l’an dernier sa firme de placements qui cumulait des actifs de 11,4 milliards US dans le but avoué d’occuper un poste clé au sein de l’administration Trump.

LE PRINCIPAL ATOUT DE SCARAMUCCI: VOULOIR DÉFENDRE LE PRÉSIDENT TRUMP. SON EXPERTISE EN RELATIONS PUBLIQUES: NULLE.

En l’espace de dix jours, il fut, tour à tour, directeur des communications de la Maison-Blanche et… chômeur !

L’éloquence ne transforme personne en professionnel des relations publiques !

En janvier dernier, à quelques heures de l’entrée en fonction de l’Oncle Donald, Scaramucci participait, à titre de membre de l’équipe Trump, au Forum économique mondial de Davos. Il y a animé un atelier portant sur les perspectives américaines.

Selon le chroniqueur Jean-Philippe Décarie, de La Presse, Scramucci « avait expliqué et défendu avec courage et éloquence le programme du président désigné. (…) J’avais même été fasciné par ce personnage aux origines modestes, vêtu d’un costume à 20 000 $. (…) qui discourait de tous les grands enjeux de la présidence avec une perspective historique solide et une vision conséquente. (…) Scaramucci voulait donc rassurer son auditoire sur le programme de Donald Trump en adoucissant tous les aspects cassants et brouillons qu’avait distillés le candidat républicain durant la campagne électorale ».

Et puis hop ! En juillet, alors que le diable est aux vaches à la Maison-Blanche, Donald Trump fait rouler quelques têtes et place Scaramucci dans une fonction très stratégique, qui demande une véritable expertise en relations publiques et un doigté au-dessus de la moyenne.

Son arrivée en fonction fut des plus spectaculaires. Tel un éléphant dans un magasin de porcelaine, il agrippa le lutrin de la salle de presse de la Maison-Blanche, déterminé à mettre de l’ordre dans la maison où – selon son patron vénéré et lui – les journalistes en mènent trop large et où trop de fuites alimentent les « méchants journalistes ».

Sa première déclaration ?

« I WANT TO F*CKING KILL ALL THE LEAKERS »

À peine quelques heures plus tard, son supérieur hiérarchique – le directeur de cabinet Reince Priebus – levait les feutres. Et je n’ose pas écrire le commentaire à connotation sexuelle qu’il a fait à propos de son collègue Steve Bannon…

Chose certaine : aussi éloquent que puisse être Scaramucci lorsqu’il se lève du bon côté du lit, il a rapidement fait la preuve qu’il ne possède ni l’expertise ni les qualités essentielles recherchées chez les professionnels des relations publiques. C’est ce qui a sans doute incité le nouveau directeur de cabinet, John Kelly, à le virer… le jour même de son entrée en fonction !

Heureusement…

Après avoir cherché parmi ma confrérie et dans le Québec inc., j’ai une excellente nouvelle à vous partager :

AUCUN ANTHONY SCARAMUCCI N’OCCUPE DE FONCTIONS CLÉS CHEZ NOUS.

Pourquoi ? Tout simplement parce que le respect des personnes et des institutions y est fondamental. Beaucoup plus qu’au pays de l’Oncle Donald.

Tant au Québec qu’au Canada, les candidatures pour les postes de porte-parole sont analysées avec grand soin. Malgré cela, il arrive parfois qu’il y ait erreur sur la personne – et les départs surviennent alors rapidement (j’ai en tête un porte-parole qui a été évincé parce qu’aussi beau parleur qu’incompétent…).

Dans le « cas Scaramucci » – parce qu’il s’agit assurément d’un cas qui sera étudié dans les universités ! – il a vu sa cote aux yeux de son patron passer de « très élevée » à… « nulle »… en quelques jours.

Finalement, il y a une bonne nouvelle dans tout cela : nos patrons et clients savent faire la différence entre la véritable contribution des professionnels des relations publiques et de tels spectacles !

Source : cbsnews3.cbsistatic.com

Selon un sondage publié par le USC Center for Public Relations de la Annenberg School for Communication and Journalism, l’administration Trump génère un impact très négatif sur la profession des relations publiques.

Tel que le rapporte mon collègue William Comcowich dans un blogue, les professionnels des relations publiques au pays de l’Oncle Donald déplorent le travail du trio de communicateurs du Président Trump (Kellyanne Conway, Sean Spicer et Sarah Huckabee Sanders).

Les quelque 900 professionnels des relations publiques qui ont répondu au sondage se considèrent plutôt « libéraux » (55 %), « modérés » (30 %) ou « conservateurs » (15 %). Mais, lorsqu’on leur demande si la gestion des communications de la Maison-Blanche sous l’ère Trump nuit à la réputation des relations publiques, ils sont tous d’accord: 77 % des « libéraux », 77 % des « modérés » et 54 % des « conservateurs ».

Voici quelques faits saillants tirés de ce sondage:

99 % CROIENT QUE KELLYANNE CONWAY CONTRIBUE À UNE IMAGE NÉGATIVE DES RELATIONS PUBLIQUES. LE SCORE EST DE 90 % POUR SEAN SPICER…

  • 99 % croient que Kellyanne Conway contribue à une image négative – dont 78 % qui qualifient son travail public de très négatif;
  • 90 % affirment que Sean Spicer va dans le même sens – dont 55 % qui jugent son travail très négatif;
  • 83,7 % observent que les communicateurs font évoluer constamment leurs points de vue;
  • 80,2 % considèrent qu’ils déforment la vérité;
  • 63,5 % croient qu’ils mentent délibérément;
  • 36,3 % soutiennent toutefois qu’ils font de leur mieux dans les circonstances;
  • 32 % sont d’avis qu’ils travaillent fort afin d’expliquer les politiques de leur administration;
  • 15,7 % pensent qu’ils sont traités injustement par les médias;
  • 13,3 % les considèrent stratégiques dans leur approche;
  • 11,6 % jugent qu’ils se comportent comme de véritables professionnels des relations publiques.

Selon Fred Cook, directeur du USC Annenberg’s Center for Public Relations:

  • “It’s obvious that the broader PR community is deeply concerned about the long-term consequences of the White House’s approach to communications.”
  • “It’s clear from the results of our survey that the PR industry would prefer to distance itself from the current White House communications team, whose practices are not reflective of the values of the broader industry”
  • “The vast majority of PR professionals believe that honest, open communication leads to constructive dialogue and shared understanding, both of which are in short supply these days.”

Alors que de nombreux porte-paroles de la Maison-Blanche ont connu de très belles carrières par la suite, la grande majorité des professionnels interrogés doute qu’il en soit de même pour le trio Conway, Spicer et Huckabee Sanders. Très peu d’entre eux les embaucheraient…

Et, preuve que les fonctions auprès du Président Trump ne sont pas enviées: 75 % des professionnels sondés qui se qualifient de « conservateurs » refuseraient une proposition!

visuel blogue rue

Dès le début de la dernière course à l’investiture des républicains et depuis l’arrivée d’un nouveau Président à la Maison Blanche, l’attention des professionnels des relations publiques et des médias a été particulièrement attirée vers un enjeu de taille : les fausses nouvelles.

Puis, une fois élu, sa porte-parole Kellyanne Conway a inventé le concept de « faits alternatifs ».

 

Même si Donald Trump donne l’impression qu’il a breveté le concept des fausses nouvelles, celles-ci existaient bien avant lui !

 

En 2014, mon collègue Michel Lemay a publié l’excellent livre Vortex . Avertissement : si vous croyez encore que les médias sont entièrement objectifs, vous aurez tout un choc !

 

Panique ou… leadership ?

À l’ère des fausses nouvelles qui se multiplient à la vitesse « Grand V » dans les médias traditionnels et sociaux, que doivent faire les professionnels des relations publiques : paniquer, se mettre la tête dans le sable ? Ou, au contraire, faire preuve de leadership ?

Poser la question, c’est y répondre.

 

Voici 10 actions que les professionnels des relations publiques ont intérêt à poser, et ce, dans l’intérêt des organisations qu’ils et elles représentent. Et, plus globalement, dans l’intérêt de la société :

 

  • Corriger rapidement les mensonges. Appelons-les semi-vérités, faits alternatifs ou mensonges : toutes sortes d’informations qui ne sont pas parfaitement exactes circulent à un rythme exponentiel à propos des entreprises et des marques. Ce sont généralement des flocons sortis de leur contexte et qui, amplifiés par des détracteurs, prennent la taille de grosses boules de neige…

Il est essentiel de réagir rapidement afin de donner votre version des faits, et ce, rapidement. Rapidement mais, sans les émotions que les colporteurs ont pu mettre en les véhiculant.

 

  • Ne pas donner d’oxygène aux fausses nouvelles. Afin de limiter les dégâts à la réputation, il faut réduire au maximum – même à l’interne – le partage des faits erronés. Parce que, de bonne foi, bien des gens pourraient être tentés de reprendre ces fausses nouvelles et de les rediffuser dans le but de les contredire.

 

Il est devenu incontournable d’identifier les pires fausses nouvelles qui pourraient circuler à propos de notre organisation. Et de préparer à l’avance, des réponses claires à apporter.

 

  • Ajouter la gestion des fausses nouvelles au plan de prévention et de gestion de crises. Déjà, l’efficacité de l’identification des questions pièges et des réponses appropriées à donner dans différents contextes a été prouvée.

Dans la même veine, Il est devenu incontournable d’identifier les pires fausses nouvelles qui pourraient circuler à propos de notre organisation. Et de préparer à l’avance, des réponses claires à apporter.

 

  • Assurer une veille systématique plus poussée. Il est devenu essentiel d’ajuster vos recherches afin d’accorder une attention particulière aux sites qui diffusent sciemment des informations erronées. Les noms de vos organisations, marques et porte-parole doivent être suivis avec attention.

De nombreux outils de veille sont de qualité, et il faut aussi s’appuyer sur des alertes en temps réel.

 

  • Analyser le contenu. Les outils et robots ont des limites. Ce sont uniquement les communicateurs qui peuvent analyser ce que les outils de veille auront trouvé.
  • Être transparent dans la gestion des communications. Rien de neuf sous le soleil, direz-vous avec raison.

Pourtant, c’est lorsque l’on croit que les plus hauts standards d’ouverture et de transparence ont été atteints que les professionnels des relations publiques et ceux et celles qui se trouvent à la table des décisions doivent les rehausser, encore et encore !

 

  • Faire de l’éducation et… calmer le jeu. Aucun dirigeant n’aime être associé à de fausses nouvelles. Souvent, les réactions épidermiques prennent le dessus et elles se transforment en ordres, du genre : « Faites-moi dès maintenant une campagne pour contrer cette rumeur ! ».

On ne compte plus les occasions où des décisions prises sous le coup de la colère ont nui aux organisations et aux marques. À la carrière de dirigeants, aussi.

Le rôle des professionnels des relations publiques est particulièrement important dans de telles situations. Nous devons informer, relativiser les événements et… calmer le jeu.

 

  • Développer des relations avec les influenceurs. Les journalistes, tout comme les blogueurs et autres influenceurs, peuvent certainement contribuer à contrer l’impact des fausses nouvelles à l’endroit de vos organisations et marques.

Mais, pour cela, il faut avoir créé des liens avant de faire appel à eux afin qu’ils interviennent !

 

  • Donner l’heure juste, et la répéter continuellement. Il est toujours surprenant de constater que des dirigeants d’organisations et leurs communicateurs se plaignent que de fausses nouvelles et des faits erronés soient véhiculés à leur endroit, alors qu’ils ne diffusent que très peu de faits – véridiques – à leur sujet.

 Plus que jamais, il faut assurer une présence significative dans les médias traditionnels et sociaux, et ce, afin de dire et redire des faits.

Ce sont toujours ceux et celles qui diront la vérité qui seront les plus solides devant les fausses nouvelles et « faits alternatifs » qui leur seront lancés au visage.

 

  • Ne pas se réjouir du malheur des autres. Être victime de fausses nouvelles, c’est un phénomène grandissant au cœur des principales situations de crises auxquelles sont confrontées les organisations et marques.

 Personne n’est à l’abri, mais… ce sont toujours ceux et celles qui diront la vérité qui seront les plus solides devant les fausses nouvelles et « faits alternatifs » qui leur seront lancés au visage.

Très souvent, ce sont des concurrents particulièrement bien informés qui frappent « là où ça fait mal ».  Mais, il s’agit d’un jeu bien dangereux…

 

L’industrie des relations publiques se mobilise

Fort heureusement, l’industrie des relations publiques est déjà mobilisée.

Ainsi, la Public Relations Society of America (PRSA) a émis une déclaration condamnant le concept de « faits alternatifs » et s’objecte à tout effort visant à présenter faussement l’information de la part des professionnels des relations publiques.

Pour sa part, la présidente de la Société canadienne des relations publiques (SCRP), Kim Blanchette, ARP, FSCRP, rappelle que « tout membre doit se conduire avec équité et droiture dans ses relations avec les médias et le grand public ».

Question : est-ce que Kellyane Conway et Sean Spicer sont membres de la PRSA ?

michel-dumas

C’est avec une profonde tristesse que je viens d’apprendre le décès de Michel Dumas, l’un des  pionniers des relations publiques au Québec et au Canada, et un ami professionnel et personnel.

 

Professionnel visionnaire et engagé, Michel Dumas fut, à la fin des années 60, l’un des premiers Québécois à obtenir une maîtrise en relations publiques (Boston University). Il a même eu le privilège de travailler avec Ed Bernays,  souvent qualifié de «père de la propagande politique institutionnelle et de l’industrie des relations publiques ».

 

De retour à Québec, sa ville natale, il est recruté par la toute nouvelle Université du Québec où il fut le premier Directeur des communications. Après avoir relevé différents défis au sein d’organisations de renom, il cofonde, en 1980, le cabinet Dumas-Dupré – fusionné à une équipe complémentaire, deux ans plus tard, pour devenir BDDS.

 

Toujours entouré de professionnels ayant des formations et expertises complémentaires, Michel Dumas a appuyé des clients aux réalités très différentes.

 

Très tôt dans sa pratique, Il fait preuve d’une grande ouverture envers les différents publics touchés directement ou indirectement par une foule d’enjeux.

 

« Michel Dumas fut un promoteur de la conversation

bien avant qu’elle devienne incontournable,

au cœur des relations avec les publics. »

 

Président fondateur de l’Association des relationnistes du Québec, il contribue à sa fusion avec la Société des relationnistes du Québec (devenue la Société québécoise des professionnels en relations publiques – la SQPRP).

 

Soucieux du transfert de connaissances et de l’évolution de la profession des relations publiques, Michel Dumas aura été un élément essentiel au développement de plusieurs programmes universitaires et un enseignant très apprécié de ses étudiantes et étudiants.

 

Et comme si ça ne suffisait pas… Michel a consacré plusieurs années de ce qui devait être sa « retraite » à la recherche et à la rédaction de trois formidables bouquins :

 

 

 

Il aura été aussi, durant plusieurs années, examinateur auprès de tous les cabinets membres de l’Alliance des cabinets de relations publiques du Québec (ACRPQ) – qui souscrivent obligatoirement au programme d’agrément.

 

Un homme de valeurs

Bien sûr, il fut un entrepreneur soucieux de la gestion de son cabinet et de sa rentabilité. J’ai eu le privilège de faire partie des grandes années de BDDS, où j’ai appris énormément. L’approche de gestion de Michel ?

 

« Michel Dumas a réussi en affaires parce qu’il savait toujours placer l’humain au cœur de sa gestion ».

 

Sa porte était toujours ouverte pour écouter ses employés venus tester des stratégies avec lui. Et, avec sa voix feutrée, il avait toujours un bon mot pour motiver ses troupes.

 

Un ambassadeur influent

J’ose croire que Michel Dumas a influencé positivement tous ceux et celles qui l’ont côtoyé à titre de patron, d’enseignant, de collègue, d’examinateur, de mentor, etc.

 

Quelques mois avant son décès, Michel Dumas a accepté de participer au tournage des capsules de promotion de la fonction conseil des relations publiques – une initiative de l’ACRPQ. Voici ce qu’il tenait à dire aux jeunes :

 

 

 

Pour en connaître davantage sur l’ensemble de sa carrière, je vous invite à lire l’excellent texte intitulé Michel Dumas, horizons pluriels , de Solange Tremblay, auteure et amie de Michel ; il a été publié dans la Collection de profils de relations publiques Jack Yocom, de la Société canadienne des relations publiques.

 

Merci pour tout et au-revoir, mon cher Michel !

 

Les funérailles seront célébrées le 28 janvier prochain.

 

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Peut-on prédire à la perfection de quoi sera faite l’année 2017 ? Non, pas plus qu’il a été possible de prédire un tas de choses survenues au cours de l’année qui vient de se terminer – et notamment l’élection d’un président si controversé au pays de l’Oncle Sam.

Mais, il est tout de même possible d’observer des tendances qui façonnent l’industrie des relations publiques. En voici cinq :

 

  • Les données seront de plus en plus recherchées.

 

Identifier des tendances, mieux connaître un public cible en particulier, anticiper des changements d’attitudes et de comportements, etc. : plus que jamais, les stratégies de relations publiques reposent sur des données qui sont chiffrables. Donc, mesurables.

Il était plus que temps… puisque, trop longtemps, les communicateurs ont eu une faible influence à la table des décideurs. Pourquoi ?

En relations publiques, le pifomètre a longtemps servi à affirmer un tas de choses… pendant que les spécialistes du marketing affutaient leurs armes pour s’imposer. Avec des données.

Fort heureusement pour notre profession, les temps ont changé : la présence et l’influence des stratèges en relations publiques est grandissante. Partout.

Cette influence est grandissante parce, jour après jour, la valeur ajoutée des relations publiques est démontrée grâce à la qualité des conseils et des données mesurables apportés à la table des décideurs

À titre d’exemple : aujourd’hui, d’innombrables outils permettent de mesurer en temps réel, tout ce qui s’écrit dans les médias sociaux. Et il est maintenant possible de retourner dans des archives qui remontent à plus d’une décennie – ce qui permet de comprendre l’historique d’enjeux parfois complexes.

Et bien que les sondages et les groupes de discussion ne soient pas nouveaux, ils constituent des outils de recherche très utiles lorsque l’on souhaite obtenir des informations qualitatives.

 

  • Les analyses seront encore plus systématiques et intégrées.

 

Avoir accès à une foule de données, c’est une chose. Pouvoir les utiliser à leur plein potentiel, c’en est une autre.

En 2017, les nouvelles technologies continueront de favoriser les diverses formes d’analyse des résultats.

La veille et l’analyse des performances provenant des médias dits « traditionnels » et sociaux continueront d’être plus systématiques et intégrées.

Finie, l’époque pas si lointaine où les outils d’analyse des médias « traditionnels » et sociaux étaient très différents, et leurs résultats impossibles à intégrer dans une même analyse.

Aussi, les démonstrations d’erreurs de « jugement » attribuables à des robots qui font de l’analyse de données continueront de démontrer la valeur ajoutée qu’apportent de véritables analystes.

 

  • Les professionnels devront connaître encore plus de choses !

 

Les expertises recherchées auprès des professionnels des relations publiques seront plus nombreuses, variées et pointues.

Peu importe leur âge, ils devront s’y connaître en médias sociaux : si la maîtrise des outils est davantage associée à la relève, tous devront comprendre les impacts directs et indirects de cet univers complexe, et contribuer aux stratégies.

Les nouvelles façons de communiquer – c’est-à-dire de parler et, surtout d’écouter – exigeront des compétences plus vastes.

Plus que jamais, il faudra faire des recherches précises. Analyser des données. Réaliser que la lune est remplie de facettes inter-reliées. Ajouter continuellement de la créativité. Faire valoir l’existence du « Tribunal de l’opinion publique ». Expliquer que les relations publiques, ce n’est pas du marketing, mais que les experts des deux domaines collaborent de plus en plus. Accepter que les différentes parties prenantes liées à un enjeu puissent aussi avoir raison…

Bref, les professionnels des relations publiques devront être encore davantage multi-facettes, au cœur d’une société en pleins bouleversements !

 

  • Les firmes spécialisées continueront d’assumer des rôles-clés

 

Alors que beaucoup de firmes de relations publiques offrent de très nombreux services, un marché s’ouvre pour des firmes spécialisées.

De tout temps, parallèlement aux firmes se positionnant comme des guichets uniques, il y a eu celles, de diverses tailles, offrant des expertises particulières : en santé, en environnement, en technologie, en affaires économiques, etc. Et, plus récemment, en acceptabilité sociale.

Depuis quelques années, ce sont des firmes offrant des expertises complémentaires qui voient le jour et se taillent une place – en misant notamment sur des expertises en médias sociaux et en analyse de la réputation dans les médias.

Fait intéressant : des firmes de relations publiques osent maintenant faire appel à des agences de relations publiques « boutique » ayant développé des expertises pointues afin de les appuyer – et ce, au vu et au su de leurs clients.

 

  • L’ère Trump transformera la pratique des relations publiques.

 

Avec ses coups de gueule quotidiens, ses tweets sans équivoque et son mépris envers les journalistes, Donald Trump a imposé une façon inédite de communiquer… qui fait sa fortune.

Son penchant pour les attaques en règle a déjà transformé les communications corporatives. Rappelons-nous avec quelle hargne il a, d’un seul tweet, annoncé que son administration allait renoncer à l’achat de deux avions Air Force One, chez Boeing…

Les attaques continuelles du président Trump multiplieront les crises au sein des organisations, ce qui nécessitera de nouvelles façons de réagir.

Alors que l’on voit poindre un style inimaginable de gestion et de communication dans le bureau ovale de la Maison Blanche, il est évident que l’écart sera considérable avec les grandes entreprises – souvent cotées en bourse et, nécessairement, soumises aux règles non écrites de savoir-vivre.

Les coups de gueule d’attaque et de réplique ne font pas partie du quotidien de leurs dirigeants. Mais… comment défendront-ils leur réputation ?

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À chaque période des Fêtes, des professionnels en relations publiques rivalisent d’imagination afin de renouveler la magie. L’objectif est toujours le même : « créer le rendez-vous » entre les marques et leur public.

Encore une fois cette année, les différentes campagnes des Fêtes sont de bons prétextes pour tirer des leçons de relations publiques… bonnes et moins bonnes !

Le phénomène Starbucks

La stratégie des Fêtes de Starbucks est un bel exemple d’une exécution bien menée d’un plan de relations publiques.

Alors que les clients fidèles attendaient impatiemment le retour des tasses rouges des Fêtes, Starbucks dévoile plutôt, début novembre, des tasses… vertes. De nombreux fans annoncent leur déception sur les réseaux sociaux. Au même moment, les employés reçoivent de grandes boîtes avec l’indication suivante : «no peeking» (pas le droit de regarder). Les employés partagent le tout sur les médias sociaux et rassurent les habitués en prédisant… le retour des tasses rouges !

Puis, l’entreprise publie une vidéo dans laquelle elle revient sur la controverse  de l’année dernière et annonce, par le même fait, le retour des tasses rouges. Dans la vidéo, on retrouve une image d’une tasse de 2015 accompagnée de commentaires négatifs tirées des médias . Une stratégie osée !

Finalement, les tasses rouges sont dévoilées le 9 novembre et surprise : elles arborent des dessins conçus par des clients.

Starbucks a appliqué ici deux leçons de relations publiques qui fonctionnent toujours :

  • Il faut toujours être à l’écoute de ses consommateurs, particulièrement en temps de crise. Revenir sur la controverse de l’année dernière était risqué. Mais, en intégrant des dessins faits par ses habitués sur les tasses, Starbucks a démontré qu’elle avait bien écouté et compris le message de sa clientèle.

  • Il faut mobiliser les employés : d’abord en les informant, puis en les faisant participer aux campagnes de relations publiques et de marketing. Ce sera alors plus facile de rallier tous les publics, les adeptes, les mécontents de l’an dernier, les clients dont le dessin a été choisi, etc.

 

Les #MeilleursVœux de Tim Hortons

Une autre marque bien connue des Canadiens pour son café a voulu faire parler d’elle lors des Fêtes : Tim Hortons.

Dans le cadre de la campagne #MeilleursVoeux, les consommateurs étaient invités à transmettre des souhaits à leurs proches, sur les réseaux sociaux ou lorsqu’ils rencontraient le camion de promotion de la compagnie. Le jour du lancement de l’initiative, le 16 novembre, le mot-clic est rapidement devenu populaire.

Une belle vidéo où l’on voit les vœux être exaucés par les différentes équipes de Tim Hortons a été produite et déployée sur les réseaux sociaux.

La campagne de Tim Hortons est efficace, car elle touche les consommateurs droits au cœur. 

La grande guignolée des médias

Parmi les campagnes touchantes qui reviennent à chaque année, il y a celle de la Grande guignolée des médias.

 Après plus de 15 années d’existence et face à une compétition toujours plus grande, la grande guignolée a su se réinventer.

La campagne de cette année était bien ancrée dans son époque. Des blogueurs influents ont été invités à une expérience gastronomique bien particulière. Les convives, qui ne savaient pas à quoi s’attendre, ont vécu une dégringolade alimentaire. Préparé par Bob le chef, le repas qui commençait par une entrée de gravlax s’est terminé par…des pâtes au beurre !

Résultat : une vidéo touchante qui présente l’expérience vécue par les participants (et implicitement celle vécue par des milliers de Québécois chaque année).

Source : Radio-Canada.

 

«L’estie de coton» de Montréal

Source : HuffingtonPost.qc
Source : HuffingtonPost.qc

Je ne pourrais terminer ce blogue sans vous parler de ce qui mobilisera les conversations autour du foyer durant les Fêtes : le sapin de Montréal ou «l’estie de coton», tel que surnommé par le maire de Québec, Régis Labeaume.

Dans le reportage Le sapin tombé en disgrâce réalisé par Radio-Canada – et largement partagé sur les réseaux sociaux—, on présente les retombées négatives générées aux États-Unis à propos du sapin de la ville de Montréal.

À la fin du reportage, le maire Denis Coderre tente d’expliquer la «laideur» qui trône sur la Place-des-Arts – une entrevue bien malhabile qui ne nous fait pas oublier l’étrange forme du conifère…

Le « fameux sapin » n’a pas un problème d’image, mais un problème de communication. Tout est dans le message !

L’entreprise Sapin Mtl – qui se charge de la livraison, de l’installation et de la récupération de sapins pour la période des Fêtes – a voulu faire parler d’elle mais, cette fois, ce fut maladroit.

En annonçant qu’elle souhaitait offrir un sapin plus grand que celui du Rockefeller Center, l’entreprise a ouvert la porte à la comparaison et a élevé les attentes. En résumé, elle a prêté le flanc à la critique.

L’année dernière, Sapin Mtl avait organisé une première compétition de lancer du sapin. En entrevue à Salut, Bonjour !, Philippe Pelletier, cofondateur de l’entreprise,  expliquait que l’entreprise tentait de faire parler d’elle par des moyens originaux, sans investir en placement publicitaire. Comme plusieurs entreprises qui débutent, elle a voulu faire  un coup d’éclat … et s’est emballée !

Voici un conseil que nous donnons toujours à nos clients :

Un objectif n’est pas fait pour être atteint, mais dépassé !

Si Sapin Mtl avait annoncé son intention d’offrir, à l’occasion de l’arrivée du 375e anniversaire de Montréal, un premier grand sapin pour le marché de Noël de Montréal, les attentes auraient été beaucoup moins importantes.  Par la suite, si l’entreprise avait réussi à obtenir le plus grand sapin au Canada ou même – quelle chance ! – un sapin plus grand que celui du Rockefeller Center, ça aurait fait toute une nouvelle  le soir de l’illumination.

Revenir au véritable esprit de Noël

En conclusion : le temps des Fêtes est le moment idéal pour les marques de reconnecter avec la communauté. Il y a deux ingrédients magiques : l’authenticité et la générosité. Pas besoin de gestes spectaculaires, il faut simplement réussir à se brancher avec son public.

J’espère que ces leçons vous inspireront pour l’année 2017. D’ici là, nous ferons relâche pour la période des Fêtes et c’est avec plaisir que nous vous retrouverons en janvier.

Nous vous souhaitons de joyeuses fêtes et une très belle année 2017 !