« Une médaille d’or, ça vaut combien ? »

À chaque présentation des Jeux Olympiques, mon collègue Jean Gosselin – sans doute le meilleur professionnel en communication dans le domaine du sport au Québec – se fait toujours poser la même question : « Une médaille d’or, ça vaut combien ? ».

 

Pince-sans-rire, Jean commence souvent par répondre ceci : « Ça dépend du cours du marché de l’or… ». Puis, il donnera moult détails sérieux sur le sujet puisque l’importance que les athlètes et les gestionnaires de marques accordent aux performances olympiques, ce n’est pas de la rigolade…

 

Évidemment, la double victoire des sœurs Chloé et Justine Dufour-Lapointe multipliera les occasions de questions ! J’ai réalisé pour vous, cette entrevue avec Jean Gosselin.

 

 140210-Jean Gosselin

 

 

 

 

Pierre Gince : Tous les athlètes s’entraînent durant de très nombreuses années afin de vivre leur rêve olympique qui sera de très courte durée. Il y aura trois médaillés sur le podium, puis ce sera terminé…

Jean Gosselin : Oui, et dans tous les cas, il y aura des larmes d’une joie indescriptible et des larmes d’une tristesse inouïe… Et tout cela se produit sous les projecteurs toujours plus puissants, d’une édition des JO à l’autre, des médias traditionnels et sociaux.

Mais la comparaison s’arrête ici. Parce que l’effet des projecteurs sur les athlètes variera énormément : depuis une vingtaine d’années en particulier, de nombreux athlètes québécois sont descendus du podium olympique dans un anonymat à peu près total alors que d’autres – tels Annie Pelletier qui a remporté une médaille de bronze – sont parvenus à se faire remarquer, et à demeurer présents dans l’opinion publique et admirés.

 

Q :  Quels sont les facteurs qui font en sorte qu’un athlète médaillé aux Jeux Olympiques deviendra un « chouchou » du public et des médias et qu’un autre ne le sera pas ?

R : Les règles non écrites du « sport-business » – parce que c’est de cela dont il est question – et du show-business sont les mêmes, et notamment la toute première : la personnalité. À titre d’exemples, Sylvie Fréchette  , Jean-Luc Brassard, Alexandre Despatie et Isabelle Charest  sont des personnes attachantes que les médias nous ont fait connaître et auxquelles tout le monde a envie de s’identifier. Et ce n’est pas un hasard s’ils sont beaux et belles !

Évidemment, la double victoire des sœurs Dufour-Lapointe, samedi dernier à Sotchi, a de quoi faire vibrer les amateurs de sport et même ceux et celles qui, jusque-là, n’avaient pas d’intérêt pour les Jeux Olympiques. Mais, consciemment ou non, ce ne sont pas que leurs médailles qui nous attirent… Grâce à leurs personnalités, Chloé, Justine et Maxime sont les blondes, les filles ou les petites-filles que l’on voudrait tous avoir !

Il reste maintenant à voir comment Saputo,  leur partenaire de longue date, et tous leurs autres commanditaires, s’associeront à la suite des choses.

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Q : Alors que les Jeux olympiques sont devenus le plus important événement commandité au monde, nous assistons à un gigantesque positionnement des marques et à toutes sortes de jumelages avec des athlètes. Pourquoi tous les « mariages » ne sont pas réussis ?

R : Parce que, justement comme dans les vies de couples, il y a des jumelages qui ne reposent pas sur des bases solides dès le départ et qui ne devraient jamais survenir !

Blague à part : les sommes d’argent dont disposent les gestionnaires de marques pour les associer de différentes façons aux athlètes – que ce soit au niveau québécois, canadien ou international – ne sont pas pour autant un gage de succès. Les marques doivent être aussi rigoureuses dans le choix d’un athlète qu’elles le sont pour choisir un vice-président ou une agence.

Le « pifomètre » aide à détecter le potentiel, mais il faut confirmer l’impression en prenant le temps de faire ses devoirs consciencieusement.

« Les gestionnaires de marque et les athlètes devraient répondre avec honnêteté à quatre questions avant de convenir d’un contrat. »

1)      Existe-t-il un lien naturel, un « fit », entre l’athlète et la marque ?

Autrement dit, est-ce que l’athlète sera fier de la marque qui délie les cordons de la bourse pour lui, et est-ce que les gestionnaires de la marque et leurs propriétaires, et surtout les publics cibles, seront fiers de retrouver leur logo sur l’uniforme de l’athlète ?

2)      Est-ce que des « atomes crochus » unissent l’athlète et les gestionnaires de marque ?

En d’autres termes, est-ce que sera agréable de collaborer ensemble à différentes activités de relations publiques, de marketing, de publicité et de ressources humaines ? Est-ce que l’importance de la relation sera plus grande que les clauses du contrat ?

3)      Au-delà du chèque remis à l’athlète, est-ce que les gestionnaires de marque sont prêts à débourser de trois à cinq fois cette somme, et parfois plus, pour mousser continuellement le partenariat ?

Fréquemment, une fois le chèque remis à l’athlète et le logo apposé sur lui, l’engagement est terminé. Dans de tels cas, le rayonnement se termine là aussi ! Il faut aller au-delà de la seule visibilité du logo pour intégrer l’athlète ailleurs dans les activités de l’entreprise : l’implication communautaire, les communications internes et même le développement des affaires. Parce qu’un médaillé olympique, ça peut impressionner un futur client…

4)      Est-ce que la base de la relation sera beaucoup plus solide que le seul défi d’une médaille olympique ?

Lorsque je conseille des gestionnaires de marque et des athlètes, j’insiste toujours sur cette question qui est fondamentale et qui, pourtant, est bien trop souvent escamotée… C’est bien beau de rêver à une médaille d’or, mais combien d’athlètes parviennent à en récolter au moins une lors des Jeux Olympiques ?

C’est pour ça que je dis toujours de ne pas tenir compte des résultats dans le développement des stratégies et tactiques entourant la mise en valeur d’une association avec un athlète. Évidemment, on peut se préparer « au cas où »… mais ce sera un bonus.

C’est une grave erreur – pourtant fréquente – que font des gestionnaires de marque en ne voulant s’associer qu’à des résultats.

 

Q : Mais les résultats, n’est-ce pas le but ultime recherché par les gestionnaires de marque tout autant que par les athlètes ?

R : Ça ne devrait pas. C’est la plus grande erreur à éviter.

Prenons un exemple : en s’associant à compter de 1999 à Alexandre Despatie, la marque McDonald’s ne s’est pas collée qu’à ses performances : ses gestionnaires ont d’abord choisi une belle personne – dans tous les sens du terme – avec un énorme potentiel, qu’il a été approprié d’appuyer tout au long de de son évolution.

Source : McDonald's Canada
Source : McDonald’s Canada  

 

 

 

 

  

 

Bien sûr, sa direction a craqué lorsqu’elle l’a vu déclarer à la télévision, à l’âge de 13 ans  au retour d’une compétition à l’étranger, qu’il rêvait de déguster un Big Mac…

L’entreprise a misé juste en s’associant à un athlète gagnant, certes, mais surtout à une personnalité aux mille et un talents, avec qui il serait possible de construire une relation de qualité et durable.

Par exemple : il y a quelques années, j’ai constaté l’effet des paroles d’Alexandre lorsque je l’ai vu motiver des gérants des restaurants McDonald’s de tout le Canada. Il comparait alors leur travail auprès de leurs employés à celui de ses entraîneurs auprès de lui… Imaginez l’impact !

Bien sûr, il s’agissait d’une activité de ressources humaines bien ficelée, mais son succès a découlé d’un fait : le porte-parole croyait vraiment ce qu’il disait et c’est ce que les gérants des restaurants ont ressenti.

 

Q : En terminant… Que faut-il souhaiter aux athlètes et aux marques ?

R : Que les gestionnaires de marque – et ce, peu importe l’ampleur de l’entreprise – voient à long terme avant de s’engager dans une relation avec un athlète. Qu’ils fassent leurs devoirs en s’informant non seulement sur l’athlète, mais aussi – pour ne pas dire surtout – sur l’individu : ses intérêts, ses études, son avenir, son entourage, etc. Qu’ils se posent les quatre questions énoncées tout à l’heure. Je sais qu’elles peuvent faire mal…

Je souhaite aussi que les gestionnaires soient réalistes, et acceptent de dégager les dollars qui correspondent à leurs ambitions. Ce sont les marques tout autant que les athlètes qui seront gagnants !

 

P.S.      Selon le Huffington Post, la production des 1254 médailles qui seront remises lors des Jeux olympiques et paralympiques de Sotchi aurait couté plus de 10 millions $, soit une moyenne de 7 974 $ pour chaque médaille. On indique aussi qu’il a fallu six kilos d’or pur pour les fabriquer. Le cours de l’or étant autour de 45 $/g, chacune des 418 médailles d’or contient pour environ 645 $ d’or. 

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1 commentaire(s)

  1. Michel Pagé 6 années auparavant

    J’ai bien aimé les propos énoncés sur le sujet.

    Les relations d’un médaillé avec la « marque » se doivent d’être aussi exigeante que les relations d’un « couple » … Ce sont les reflets du couple à travers toutes leurs sorties, individuelles ou ensembles, qui feront que le résultat de leur mariage sera perçu comme un beau et bon couple ou non !

    Michel

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