Twitter : l’audace suédoise fait réfléchir

 

Pour confier la gestion entière du compte Twitter de notre marque à M. et Mme Tout le monde… faut-il être inconscient ?

Quelques jours après avoir assisté à la conférence de Sergio Guimaraes , je suis encore estomaqué par l’audace dont la Suède a fait preuve dans l’univers des médias sociaux.

Chose certaine : la Suède ne s’est pas trompée… et il y a matière à réflexion !

Mercredi dernier, Sergio Guimaraes était l’un des conférenciers invités à la journée Communication et institutions publiques organisée par InfoPresse.  

Au Québec comme partout ailleurs, un nombre encore très (trop) important de dirigeants d’entreprises et de gestionnaires de marques n’ont pas encore fait le deuil d’une évidence :

Une réputation ne peut plus être contrôlée comme dans le bon vieux temps.

Or, voilà qu’arrive un professionnel réfléchi qui raconte le plus simplement du monde comment et pourquoi les responsables de la promotion de la Suède ont laissé les clés d’un compte Twitter à de purs inconnus… et qu’ils en sont pleinement satisfaits !

 

Légende : Sergio Guimaraes
Source : Twitter.com

L’audace suédoise

La Suède est reconnue mondialement pour son gouvernement libéral respectueux des politiques sociales, et aussi pour quelques stéréotypes qui sont ancrés dans l’imaginaire  – les voitures Volvo, IKEA et les ravissantes blondes, notamment !

En 2011, la Suède est devenue le premier pays à laisser un canal de communication officiel – un compte Twitter – aux mains de ses citoyens.

Curator of Sweden est une campagne de séduction et de communication ayant pour but d’améliorer et de diversifier l’image de la Suède; elle a été orchestrée par une firme de communication locale : Volontaire.  Deux partenaires y participent : The Swedish Institute  (une organisation non-gouvernementale qui fait la promotion de la Suède à l’international) et Visit Sweden  (le site Web officiel du tourisme en Suède, soit l’équivalent de BonjourQuébec.com).

@Sweden est qualifié de « compte Twitter le plus démocratique au monde ». Et pour cause !

À toutes les semaines, un citoyen prend en charge les communications du compte @Sweden et alimente les conversations. Ces « curators » traitent de sujets variés : leur vie professionnelle et personnelle, leurs opinions et leurs réflexions sur tout ce qui leur tente. Et l’un et l’autre commentent sur le tourisme et la culture, les valeurs de société, les droits des gais, etc.

Et ce, sans aucune censure !

Pour devenir responsable du compte pendant sept jours, il faut :

  • avoir un compte et être un actif sur Twitter;
  • être référé par un ami;
  • être citoyen suédois.

Cette campagne a reçu jusqu’à maintenant 31 prix – dont l’un des grands prix aux Lions de Cannes  en juin dernier. Elle aussi fait la « une » du New-York Times !

 

Laisseriez-vous les clés de votre Lamborghini à des inconnus ?

J’ai eu l’occasion de m’entretenir avec Sergio Guimaraes. Voici l’essentiel de ses propos :

Q :       Avec cette campagne, la Suède a-t-elle mis les clés d’une Lamborghini dans les mains d’inconnus?

SG :      « Oui, on peut dire ça ! Mais voyons le contexte : l’industrie touristique est excessivement concurrentielle, partout dans le monde, et nous ne voulions plus nous contenter des 8000 personnes qui étaient abonnées au compte Twitter.

« Nous avons osé l’interactivité, en acceptant le fait que les citoyens ont toutes sortes d’opinions à propos du tourisme suédois et plein d’autres sujets. Aujourd’hui, plus de 67 000 personnes suivent @Sweden ! »

Q :       Et comment ont réagi les décideurs et les influenceurs, depuis le jour où cette campagne a été présentée et aujourd’hui, 15 mois plus tard ?

SG :        « En très grande majorité, ils sont emballés ! Mais, ne perdons pas de vue que nous sommes au cœur d’une culture d’industrie qui a décidé d’évoluer. Conséquemment, on ne fait pas d’omelettes sans casser des œufs !

Dès le départ, un commentaire disait ceci sur notre compte Twitter : “If you ever come to Stockholm, do not – I repeat, do not –visit that worthless Ice Bar”. Rapidement, et sans surprise, on nous a demandé de débrancher le site… mais il n’en était pas question.

Deuxième période tendue : un ministre du gouvernement suédois a fait l’objet de commentaires désobligeants sur le site. Imaginez la pression que ressentaient les responsables de l’industrie touristique… Eh bien, c’est le ministre qui a tranché : les gens ont droit d’exprimer leurs opinions !

À une autre occasion, la situation a failli déraper avec des commentaires à connotation religieuse. C’est là que l’on constate que 140 caractères, c’est très peu pour apporter des nuances ! Les médias traditionnels sont intervenus sur le sujet, ce qui a ajouté de l’huile sur le feu… Mais une fois de plus, il n’était pas question de modifier notre stratégie. »

Q :       Pourquoi cette approche avant-gardiste plaît-elle tant en Suède ?

SG :      Parce qu’elle permet aux gens de se réunir et de créer de nouveaux contacts.

Du tourisme virtuel, c’est aussi du tourisme !

Quand on y pense : l’interactivité avec les gens de l’étranger est au cœur du tourisme. Demander des précisions sur un itinéraire, échanger dans un café, etc. : rien n’est plus naturel. Ce que nous faisons est dans le même esprit, mais à une autre dimension.

Q :       Et il n’y a aucun censure, aucun filtre ?

SG :      Non, pas plus que l’État ne mettrait un filtre en place lorsque des touristes et des gens d’un pays discutent ensemble !

Q :       À quel moment cette campagne de communication interactive doit-t-elle prendre fin ?

SG :      Aucune fin n’était prévue au départ, et son succès – qui dépasse toutes les estimations les plus optimistes ! – permet de croire que ce sont les citoyens qui décideront de la suite. Comme ils le font déjà, jour après jour ! »

Ouf… Et vous, oseriez-vous ?

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1 commentaire(s)

  1. Michel Pagé 6 années auparavant

    Je crois que ces gens qui ont accordé ou délégué ces autorisations en leur nom croient fermement que le « slogan » de cette phrase connue: « parlez-en en mal ou parlez-en en bien, mais parlez-en ! « …. voient que cette solution possible… « en laissant faire… » puisque leur absence ou leur incapacité à envisager de véritables solutions, nécessitant effort et persévérance, leur apparaît comme étant « trop exigent et trop risqué »…. Ils pourraient perdre la « face »… c’est préférable de dire: Il y a une « Lamborghini » que tout le monde peut, à l’occasion: mettre de l’essence, conduire, réparer, « scratcher », vidanger au besoin, voir même « scrapper », ce n’est pas son auto, mais l’auto des autres…!

    Michel

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