Tout évaluer. Même l’impact d’un décès…

 

 International de montgolfières

 

L’été est derrière nous. Au cours des derniers mois, plusieurs dizaines d’événements de qualité ont lieu aux quatre coins du Québec, dont pas moins de 120 sous l’égide des 
Rendez-vous Loto-Québec

 

Du Festival d’été de Québec au Festival international Contes en île  (Îles-de-la-Madeleine), en passant par le Festival international de jazz de Montréal,  le Festival western de St-Tite,  l’International de montgolfières de Saint-Jean-sur-Richelieu et tous les autres : le moment est venu de faire le point.

 

Leurs gestionnaires se doivent en effet d’évaluer leur dernière édition sous toutes ses facettes :

  • ce qui a très bien et moins bien fonctionné, et pourquoi ;
  • les stratégies à considérer pour améliorer ce qui peut l’être l’an prochain ;
  • les retombées économiques ;
  • mesure de l’achalandage, etc.

 

Il y a aussi une réalité médiatique. Les dirigeants des événements (membres des conseils d’administration, directeurs généraux et responsables des communications) et leurs partenaires des secteurs privé et public veulent de plus en plus connaître l’impact de leurs stratégies et actions auprès des médias :

 

  • la distinction entre les retombées positives et négatives ;
  • la visibilité que retirent les principaux partenaires ;
  • l’influence des différents médias (et journalistes) ;
  • les retombées ayant généré l’impact le plus important ;
  • la valeur en dollars de leurs retombées ;
  • l’impact de ces retombées sur leur réputation, etc.

 

Il existe toutes sortes de méthodes d’analyse du contenu des médias. Certaines ont été concoctées au sein des organisations et d’autres sont commercialisées.

 

Complexité et distance émotive

 

Depuis deux ans, notre appui via notre outil mesure-d auprès de l’International de montgolfières de Saint-Jean-sur-Richelieu a été significatif pour ses dirigeants.

 

L’an dernier, notre analyse des centaines de retombées de presse obtenues a permis à l’organisation de connaître, avec précision, les médias d’où provenait la couverture la plus significative, selon les angles qui avaient été privilégiés. La stratégie de communication de l’année 2013 a donc découlé de différents renseignements que nous avons fournis aux communicateurs de l’International de montgolfières.

 

Cette année, tout l’événement a été teinté par un événement tragique : le décès d’un pilote de montgolfière. Heureusement, la qualité de la gestion de crise a évité un dérapage qui aurait pu laisser des traces indélébiles.

 

Dans les pires scénarios envisagés par l’organisation d’un événement, un décès est toujours celui que l’on veut éviter. Hélas, c’est impossible…

 

Je ne dévoilerai certainement pas les faits saillants de notre rapport préparé pour la direction de l’International de montgolfières de Saint-Jean-sur-Richelieu… Mais je peux tout de même vous partager quelques faits :

 

  • une retombée de presse négative sera plus ou moins dévastatrice pour la réputation d’une organisation, selon ce dont il est question (un décès, une fraude, une erreur humaine, une démonstration d’incompétence, un problème de mœurs, etc.) ;
  • les médias de nouvelles continues (RDI et LCNde même que les versions web des médias traditionnels (lapresse.ca, 98,5fm.ca, etc.) reprennent souvent la même nouvelle durant plusieurs heures, ajoutant des compléments à la version initiale – « frappant sur le clou » d’une mauvaise nouvelle… À LCN, il n’est pas rare qu’une même nouvelle soit diffusée quelques dizaines de fois !
  • la rapidité et la qualité de la gestion d’une crise atténue toujours l’impact négatif. À l’opposé, une crise qui est mal ou pas gérée génère l’effet contraire à la vitesse « Grand V » (rappelons-nous la MMA…).

 

Au moment de débuter notre mandat 2013, la directrice du marketing et du développement de l’International de montgolfières de Saint-Jean-sur-Richelieu, Marie-Claude Beauvais, était sensible à la complexité d’un tel mandat. « Nous avons besoin de connaître l’impact négatif réel de toutes les retombées de presse qui ont traité du décès du pilote, et que celles-ci soient isolées des très nombreuses autres qui ont été positives ».

 

Pour sa part, le coordonnateur aux communications, Guillaume Poirier, reconnait que l’analyse des retombées de presse de la plus récente édition devait être réalisée par des spécialistes à l’externe. « Nous n’avons pas été en mesure d’apprécier notre édition 2013 puisque nous avons été absorbés, 24 heures sur 24, par la gestion de la crise. Notre analyse de presse doit être réalisée, plus que jamais cette année, par des analystes qui ont une distance émotive par rapport à notre événement ».

 

Et vous, en tant que gestionnaire d’événements, pensez-vous à faire évaluer vos retombées de presse ?

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