Quand la «clip» ne passe pas: qui répare les pots cassés?

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Comment les experts en relations publiques attirent-ils l’attention des médias et du public ?

Ceux et celles qui parviennent le mieux à faire passer leur message savent qu’il faut avant tout donner « une clip » !

Mais qu’advient-il si le message n’est pas retenu, ou pire, s’il est mal repris ?

Si les personnalités publiques réjouissent les journalistes et leur auditoire par leur franc-parler, elles peuvent parfois donner des sueurs froides à leurs communicateurs… parlons-en à l’entourage du maire Jean Tremblay

Politiciens, artistes, sportifs, monde des affaires : tous cherchent de la visibilité pour accroître le pouvoir d’attraction de leur marque.

 Toutefois, ce n’est pas donné à tous de pouvoir s’exprimer en public avec aisance. D’où l’importance d’être bien entouré de communicateurs qui encadreront le message selon une recette en cinq points.

 Malheureusement, une sortie médiatique est rarement aussi bien « scriptée » que la lutte professionnelle… et il arrive que son déroulement prenne une tangente imprévisible. Le tourbillon qui s’ensuit peut devenir un cauchemar de relations publiques… Et ce qui devait au départ être une sortie positive se transforme en une situation de gestion de crise !

L’attaché de presse veut la paix, mais prépare la guerre !

Dans un monde où il est de plus en plus difficile d’attirer l’attention médiatique sur le sujet que l’on veut faire valoir, il est essentiel de maîtriser l’art de donner une « clip » à son auditoire.

La clip, c’est ce court segment – habituellement 8 à 10 secondes pour les reportages télé et radio, ou une déclaration punch pour les médias écrits et les médias sociaux – par lequel les personnalités peuvent faire passer leur message.

C’est là qu’interviennent les experts en communication. Leur rôle est de bien encadrer leurs clients afin de maximiser les retombées positives d’une action médiatique, tout en les préparant à éviter une majorité de pièges qui peut survenir.

L’attaché de presse doit toujours prévoir les risques liés à une sortie média : est-ce que les gains potentiels surpassent les conséquences des imprévus ?

Un conseiller en communication ne sera jamais un érudit dans le domaine d’expertise du client, et c’est tant mieux ! Il a ainsi la distance nécessaire pour :

  • déterminer les messages-clés à transmettre à l’auditoire cible
  • vulgariser le contenu
  • et trouver les meilleurs canaux de communication pour y parvenir.

C’est aussi la personne la mieux placée pour voir venir les pelures de banane qui se profilent à l’horizon…

Puisque les sorties médiatiques sont des opérations à haut risque, il est important que le client soit préparé à répondre à toutes les éventualités. Un manque de préparation ou de compréhension de l’enjeu, un surplus de confiance ou une improvisation de style libre ayant pour thème « je m’avance sur un terrain inconnu pour démontrer que je suis plus intelligent que la moyenne » et la catastrophe guette…

Gérer une crise, ou savoir comment sauver les meubles

Quelle pire sensation pour un conseiller en communication que d’entamer sa revue de presse quotidienne et de constater que son client fait les manchettes… pour les mauvaises raisons !

Il existe différentes approches pour gérer une situation de crise. Certains choisissent d’affronter la tempête de plein fouet et d’essayer d’expliquer leur position sur toutes les tribunes, alors que d’autres disparaissent carrément de l’espace public en espérant que la tempête passe sans faire trop de dégâts…

« J’ai été mal cité ! »

Cette phrase classique doit absolument sortir du vocabulaire des gestionnaires de situations de crise.

S’il n’existe pas de recette magique pour atténuer une crise, voici quelques éléments que privilégieront les experts en relations publiques :

•    établir rapidement un plan d’action en temps réel

(quels gestes doivent être posés, et par qui ? devons-nous agir rapidement ou attendre que la poussière retombe ?)

•    évaluer comment la situation pourrait se détériorer davantage

(croire qu’on a déjà atteint le fond du baril au début de la crise est une grave erreur de jugement ! On peut toujours tomber plus creux, il faut donc juger la situation adéquatement)

•    toujours faire preuve d’honnêteté et de transparence

(sans dévoiler toutes les cartes de notre stratégie, mentir pour cacher les faits aggravera la situation…)

•    éviter de rajouter de l’huile sur le feu

(commettre l’erreur de répondre sans bien connaître les tenants et les aboutissants de la situation risque aussi d’empirer la situation)

•    toujours donner signe de vie aux médias ou à notre public cible

(laisser le soin aux autres de prendre le contrôle du message équivaut à prendre une situation de crise à la légère ! Il faut immédiatement indiquer aux intervenants que nous avons pris connaissance de la crise et que nous réagirons dans les plus brefs délais, même si la décision finale consiste en ne pas réagir)

Il existe également des outils d’analyse efficaces qui permettent de mesurer le déficit de réputation des clients par rapport à la couverture de presse en situation de crise.

Qu’en dites-vous ?

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