Comment l’image des chefs vise à influencer l’opinion publique ?

Justin Trudeau en campagne électorale. Source : CBC News

Un texte signé Pierre Gince et Youssef Amane.

 

Quand l’on s’arrête pour décoder tous les efforts que font les communicateurs entourant les chefs en campagne électorale, il n’y a aucun doute :

 

Les quelques secondes que nous présentent

à tous les jours les médias traditionnels et sociaux

sont planifiées avec grand soin par des stratèges.

 

Ce n’est pas d’hier que les partis politiques sont sensibles à l’importance de l’image que diffusent les médias à leur sujet.

Le début des années 60 a été marquant avec l’arrivée au pouvoir de John-F. Kennedy, aux États-Unis, et de Jean Lesage, au Québec (pendant ce temps, le bon vieux John Diefenbaker avait l’air d’un dinosaure à la tête du Canada…).

Campagne de Jean Lesage en 1960. Source : L'Actualité
Campagne de Jean Lesage en 1960. Source : L’Actualité

Et depuis, d’une campagne fédérale, provinciale ou municipale à l’autre, tout est raffiné et ajusté, en tenant compte de la personnalité des chefs et des conditions que leur imposent – finalement ! – les principaux médias.

 

Une évolution du contenu vers l’image

Au fil du temps – particulièrement depuis l’arrivée des médias sociaux – l’axe principal des campagnes a évolué pour privilégier une couverture de presse misant davantage sur l’image que sur le contenu.

Et, sans surprise, les communicateurs des partis inondent les médias sociaux, en plus de tenter de s’insérer dans les médias traditionnels en fournissant leurs propres images.

 

Plus que jamais, à l’ère des « photo op »,

les communicateurs tentent de définir

l’image de leur patron sous leur plus beau jour !

 

Est-ce que le concours du « ma clip est meilleure que la tienne ! » contribue à diminuer le cynisme ou, au contraire, à l’amplifier ?

Jetons un œil sur l’image des quatre principaux chefs lors de cette campagne.

 

« Appelez-moi Tom ! »

Le chef du NPD, Tom Mulcair. Sources: RNC Media et CBC News.
Le chef du NPD, Tom Mulcair. Sources: RNC Media et CBC News.

 

Le défi : Présenter le chef néo-démocrate comme un homme chaleureux et compétent – loin du « Angry Tom » qui faisait rager les conservateurs comme chef de l’Opposition – et à qui nous pourrions confier les destinées du Canada, le 19 octobre prochain.

Le message verbal : Un mot : « Tom », puisqu’il mise sur le diminutif de son prénom afin de créer un lien de proximité (remarquez les messages sur les deux lutrins de M. Mulcair, selon qu’il se trouve dans une province surtout francophone ou anglophone…).

Le message non verbal : Il aime les bains de foule, mais il n’a pas l’aisance de son prédécesseur, un certain « bon Jack ».

Résultat jusqu’à présent : La recette semble fonctionner puisqu’il se démarque jusqu’à maintenant dans tous les sondages !

 

« J’ai juste envie de retourner à mon bureau ! »

Le chef conservateur, Stephen Harper. Source : CBC News
Le chef conservateur, Stephen Harper. Source : CBC News

Le défi : Survivre à l’usure du pouvoir et convaincre les Canadiens qu’il mérite un quatrième mandat.

Le message verbal : « Leadership Canada » : ces deux mots apparaissent toujours sur le lutrin devant lui. Entouré de gens qui font les « plantes vertes », il n’est jamais en relation avec des électeurs et rarement avec les militants. Il tente de démontrer qu’il se plaît en public, alors qu’il ne rêve que de retourner là où il est vraiment à l’aise : le Bureau du Premier ministre !

Le message non verbal : Qu’il le veuille ou non, il porte le poids de neuf années au pouvoir sur ses épaules… Le procès du Sénateur Duffy n’a sans doute pas aidé !

Le résultat jusqu’à présent : Le teint blême qu’il arbore depuis le début de la campagne ressemble à s’y méprendre à l’état de son sujet préféré : l’économie. Saura-t-il prendre des couleurs en deuxième moitié de campagne ?

 

« Let’s Go, on se fait du fun ! »

Le chef libéral, Justin Trudeau. Source : Toronto Sun
Le chef libéral, Justin Trudeau. Source : Toronto Sun

Le défi : Démontrer que le gars cool qui ne déteste pas la marijuana est prêt à devenir Premier ministre.

Le message verbal : « Je suis en politique pour apporter du vrai changement à la classe moyenne »… sans toutefois le définir clairement. Il est le chef qui utilise le mieux le pouvoir de l’image au détriment du contenu.

Le message non verbal : Très chaleureux, toujours aux devants des gens, il a des « photo op » qui le montrent sous son meilleur jour  (tantôt dans un ring de boxe, tantôt dans une grue… rouge libéral !). Contrairement à Stephen Harper, il a l’air plus heureux sur le terrain qu’éventuellement dans l’ancien bureau de papa…

Le résultat jusqu’à présent : Mitigé, puisque ses efforts ne se traduisent pas encore en intentions de vote. Il ne devrait pas préparer tout de suite son déménagement au 24 Sussex …

 

 

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