Les consultants en communication : une valeur ajoutée ?

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Peu importe leur taille, leur secteur d’activité ou leurs budgets à consacrer aux communications, les organisations ont plusieurs bonnes raisons de faire appel à des consultants, et ce, peu importe qu’elles comptent ou non sur des ressources à l’interne.

L’une des meilleures raisons pour

faire appel à des consultants en communication,

c’est sans contredit le recul –

c’est-à-dire la distance souvent nécessaire

pour analyser certaines situations.

Tout comme des parents affirment sans retenue que leurs bébés sont les plus beaux au monde, je ne suis plus surpris que des dirigeants et leurs communicateurs à l’interne soient excités à propos des « grosses nouvelles » qu’ils souhaitent communiquer.

C’est normal… puisqu’ils ont tous le nez collé sur l’arbre ! Mais, une question fondamentale doit toujours être posée :

Ce qui est considéré comme

une « bonne nouvelle » à l’interne,

est-ce une « vraie nouvelle » pour les médias ?

 

Cinq obstacles à faire franchir à votre « bonne nouvelle »…

Je ne compte plus les situations où des clients potentiels et de nouveaux clients sont venus nous voir, convaincus qu’ils avaient une « nouvelle d’importance » à dévoiler aux médias.

Sauf de rares exceptions, ils s’étaient excités pour « pas grand-chose »…

Heureusement, lorsque des consultants en communication ont le privilège de développer des relations soutenues avec des clients fidèles, les critères permettant de déterminer ce qui constitue une « vraie nouvelle » sont en place, ce qui évite les emballements et les pertes de temps inutiles…

Voici une « course à obstacles » qu’il est utile de faire franchir, à l’interne, à une « nouvelle potentielle » :

1)      Écrire le titre que l’on souhaiterait retrouver dans les médias écrits

2)      Chercher un titre semblable dans quelques quotidiens du dernier mois (et s’il n’y en a pas, se demander pourquoi il n’y en pas !)

3)      Écrire le premier paragraphe du communiqué

4)      Comparer ce paragraphe avec le premier des textes parus dans quelques quotidiens du dernier mois (et se demander pourquoi ces entreprises sont parvenues à s’insérer dans l’actualité avec ces sujets ou pourquoi pas dans le cas contraire)

5)      Anticiper la première réaction (positive ET négative) des journalistes à qui votre sujet serait proposé

Je peux vous assurer qu’il s’agit d’un exercice qui fait mal…

Cependant, un tel recul fait la différence.

Même les consultants en communication

qui sont particulièrement près

du quotidien de leurs clients

font preuve d’un certain recul devant

les différentes situations.

Jumelle

Voici un exemple de la nécessité du recul…

 

Un client voulait dire toute la vérité. Sans nécessité.

Peu de temps après avoir débuté une relation professionnelle avec une entreprise familiale, le président m’a annoncé que, déjà actionnaire majoritaire, il venait d’acquérir les actions de son frère qui travaillait avec lui. Il m’informa aussi qu’une nouvelle répartition des actions avec ses frères et sœurs venait d’être conclue.

Il me remit la lettre à l’intention de ses clients et partenaires qu’il avait écrite lui-même (« parce que j’ai appris à écrire chez les Jésuites et que j’écris très bien », dit-il). Puis, il me demanda de la transformer en communiqué de presse à l’intention des journalistes qui couvrent l’actualité économique.

Je lui fis part de ma surprise de voir ainsi le pourcentage des actions de l’entreprise familiale dévoilé au grand jour, puisque le faible pourcentage d’actions maintenant détenues par son frère – bien connu dans son industrie – donnait l’impression qu’il avait été rétrogradé.

Je lui fis deux suggestions :

  • d’une part, modifier sa lettre afin qu’elle présente le nouvel élan que se donnait l’entreprise, mais sans donner le pourcentage des actions détenues par les actionnaires ;
  • d’autre part, ne pas diffuser de communiqué puisque l’entreprise était trop peu connue pour susciter l’intérêt des médias avec cette nouvelle.

Le client n’en fit qu’à sa tête : la lettre avait déjà été imprimée en plusieurs centaines d’exemplaires et mise à la poste avant que je puisse la commenter – ce qui contribua à créer un impact négatif sur la réputation de son frère.

Aussi, devant mon refus de diffuser un communiqué – dans le but de lui faire économiser plusieurs centaines de dollars qu’il aurait pu mieux utiliser autrement – il en rédigea un lui-même et il paya très cher pour le diffuser sur un fil de presse.

Résultat ? Aucune retombée. Et en apprenant à connaître ce client, j’ai décidé de ne pas donner suite à notre relation professionnelle.

Cet exemple probant – et commun – démontre comment le recul d’un conseiller peut bénéficier à toute entreprise qui cherche à se faire connaître.

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