Comment recréer la magie des Fêtes année après année ?

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À chaque période des Fêtes, des professionnels en relations publiques rivalisent d’imagination afin de renouveler la magie. L’objectif est toujours le même : « créer le rendez-vous » entre les marques et leur public.

Encore une fois cette année, les différentes campagnes des Fêtes sont de bons prétextes pour tirer des leçons de relations publiques… bonnes et moins bonnes !

Le phénomène Starbucks

La stratégie des Fêtes de Starbucks est un bel exemple d’une exécution bien menée d’un plan de relations publiques.

Alors que les clients fidèles attendaient impatiemment le retour des tasses rouges des Fêtes, Starbucks dévoile plutôt, début novembre, des tasses… vertes. De nombreux fans annoncent leur déception sur les réseaux sociaux. Au même moment, les employés reçoivent de grandes boîtes avec l’indication suivante : «no peeking» (pas le droit de regarder). Les employés partagent le tout sur les médias sociaux et rassurent les habitués en prédisant… le retour des tasses rouges !

Puis, l’entreprise publie une vidéo dans laquelle elle revient sur la controverse  de l’année dernière et annonce, par le même fait, le retour des tasses rouges. Dans la vidéo, on retrouve une image d’une tasse de 2015 accompagnée de commentaires négatifs tirées des médias . Une stratégie osée !

Finalement, les tasses rouges sont dévoilées le 9 novembre et surprise : elles arborent des dessins conçus par des clients.

Starbucks a appliqué ici deux leçons de relations publiques qui fonctionnent toujours :

  • Il faut toujours être à l’écoute de ses consommateurs, particulièrement en temps de crise. Revenir sur la controverse de l’année dernière était risqué. Mais, en intégrant des dessins faits par ses habitués sur les tasses, Starbucks a démontré qu’elle avait bien écouté et compris le message de sa clientèle.

  • Il faut mobiliser les employés : d’abord en les informant, puis en les faisant participer aux campagnes de relations publiques et de marketing. Ce sera alors plus facile de rallier tous les publics, les adeptes, les mécontents de l’an dernier, les clients dont le dessin a été choisi, etc.

 

Les #MeilleursVœux de Tim Hortons

Une autre marque bien connue des Canadiens pour son café a voulu faire parler d’elle lors des Fêtes : Tim Hortons.

Dans le cadre de la campagne #MeilleursVoeux, les consommateurs étaient invités à transmettre des souhaits à leurs proches, sur les réseaux sociaux ou lorsqu’ils rencontraient le camion de promotion de la compagnie. Le jour du lancement de l’initiative, le 16 novembre, le mot-clic est rapidement devenu populaire.

Une belle vidéo où l’on voit les vœux être exaucés par les différentes équipes de Tim Hortons a été produite et déployée sur les réseaux sociaux.

La campagne de Tim Hortons est efficace, car elle touche les consommateurs droits au cœur. 

La grande guignolée des médias

Parmi les campagnes touchantes qui reviennent à chaque année, il y a celle de la Grande guignolée des médias.

 Après plus de 15 années d’existence et face à une compétition toujours plus grande, la grande guignolée a su se réinventer.

La campagne de cette année était bien ancrée dans son époque. Des blogueurs influents ont été invités à une expérience gastronomique bien particulière. Les convives, qui ne savaient pas à quoi s’attendre, ont vécu une dégringolade alimentaire. Préparé par Bob le chef, le repas qui commençait par une entrée de gravlax s’est terminé par…des pâtes au beurre !

Résultat : une vidéo touchante qui présente l’expérience vécue par les participants (et implicitement celle vécue par des milliers de Québécois chaque année).

Source : Radio-Canada.

 

«L’estie de coton» de Montréal

Source : HuffingtonPost.qc
Source : HuffingtonPost.qc

Je ne pourrais terminer ce blogue sans vous parler de ce qui mobilisera les conversations autour du foyer durant les Fêtes : le sapin de Montréal ou «l’estie de coton», tel que surnommé par le maire de Québec, Régis Labeaume.

Dans le reportage Le sapin tombé en disgrâce réalisé par Radio-Canada – et largement partagé sur les réseaux sociaux—, on présente les retombées négatives générées aux États-Unis à propos du sapin de la ville de Montréal.

À la fin du reportage, le maire Denis Coderre tente d’expliquer la «laideur» qui trône sur la Place-des-Arts – une entrevue bien malhabile qui ne nous fait pas oublier l’étrange forme du conifère…

Le « fameux sapin » n’a pas un problème d’image, mais un problème de communication. Tout est dans le message !

L’entreprise Sapin Mtl – qui se charge de la livraison, de l’installation et de la récupération de sapins pour la période des Fêtes – a voulu faire parler d’elle mais, cette fois, ce fut maladroit.

En annonçant qu’elle souhaitait offrir un sapin plus grand que celui du Rockefeller Center, l’entreprise a ouvert la porte à la comparaison et a élevé les attentes. En résumé, elle a prêté le flanc à la critique.

L’année dernière, Sapin Mtl avait organisé une première compétition de lancer du sapin. En entrevue à Salut, Bonjour !, Philippe Pelletier, cofondateur de l’entreprise,  expliquait que l’entreprise tentait de faire parler d’elle par des moyens originaux, sans investir en placement publicitaire. Comme plusieurs entreprises qui débutent, elle a voulu faire  un coup d’éclat … et s’est emballée !

Voici un conseil que nous donnons toujours à nos clients :

Un objectif n’est pas fait pour être atteint, mais dépassé !

Si Sapin Mtl avait annoncé son intention d’offrir, à l’occasion de l’arrivée du 375e anniversaire de Montréal, un premier grand sapin pour le marché de Noël de Montréal, les attentes auraient été beaucoup moins importantes.  Par la suite, si l’entreprise avait réussi à obtenir le plus grand sapin au Canada ou même – quelle chance ! – un sapin plus grand que celui du Rockefeller Center, ça aurait fait toute une nouvelle  le soir de l’illumination.

Revenir au véritable esprit de Noël

En conclusion : le temps des Fêtes est le moment idéal pour les marques de reconnecter avec la communauté. Il y a deux ingrédients magiques : l’authenticité et la générosité. Pas besoin de gestes spectaculaires, il faut simplement réussir à se brancher avec son public.

J’espère que ces leçons vous inspireront pour l’année 2017. D’ici là, nous ferons relâche pour la période des Fêtes et c’est avec plaisir que nous vous retrouverons en janvier.

Nous vous souhaitons de joyeuses fêtes et une très belle année 2017 !

1 commentaire(s)

  1. Manon Desrosiers 2 mois auparavant

    Merci Emmanuelle pour ce billet de blogue fort
    intéressant. Le cas Starbucks démontre bien l’importance d’être constamment à l’écoute de ses clients.
    L’expérience client ce sont les nouveaux RP on ne le répétera jamais assez ;-). Joyeuses fêtes!

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