Relations de presse

visuel blogue rue

Dès le début de la dernière course à l’investiture des républicains et depuis l’arrivée d’un nouveau Président à la Maison Blanche, l’attention des professionnels des relations publiques et des médias a été particulièrement attirée vers un enjeu de taille : les fausses nouvelles.

Puis, une fois élu, sa porte-parole Kellyanne Conway a inventé le concept de « faits alternatifs ».

 

Même si Donald Trump donne l’impression qu’il a breveté le concept des fausses nouvelles, celles-ci existaient bien avant lui !

 

En 2014, mon collègue Michel Lemay a publié l’excellent livre Vortex . Avertissement : si vous croyez encore que les médias sont entièrement objectifs, vous aurez tout un choc !

 

Panique ou… leadership ?

À l’ère des fausses nouvelles qui se multiplient à la vitesse « Grand V » dans les médias traditionnels et sociaux, que doivent faire les professionnels des relations publiques : paniquer, se mettre la tête dans le sable ? Ou, au contraire, faire preuve de leadership ?

Poser la question, c’est y répondre.

 

Voici 10 actions que les professionnels des relations publiques ont intérêt à poser, et ce, dans l’intérêt des organisations qu’ils et elles représentent. Et, plus globalement, dans l’intérêt de la société :

 

  • Corriger rapidement les mensonges. Appelons-les semi-vérités, faits alternatifs ou mensonges : toutes sortes d’informations qui ne sont pas parfaitement exactes circulent à un rythme exponentiel à propos des entreprises et des marques. Ce sont généralement des flocons sortis de leur contexte et qui, amplifiés par des détracteurs, prennent la taille de grosses boules de neige…

Il est essentiel de réagir rapidement afin de donner votre version des faits, et ce, rapidement. Rapidement mais, sans les émotions que les colporteurs ont pu mettre en les véhiculant.

 

  • Ne pas donner d’oxygène aux fausses nouvelles. Afin de limiter les dégâts à la réputation, il faut réduire au maximum – même à l’interne – le partage des faits erronés. Parce que, de bonne foi, bien des gens pourraient être tentés de reprendre ces fausses nouvelles et de les rediffuser dans le but de les contredire.

 

Il est devenu incontournable d’identifier les pires fausses nouvelles qui pourraient circuler à propos de notre organisation. Et de préparer à l’avance, des réponses claires à apporter.

 

  • Ajouter la gestion des fausses nouvelles au plan de prévention et de gestion de crises. Déjà, l’efficacité de l’identification des questions pièges et des réponses appropriées à donner dans différents contextes a été prouvée.

Dans la même veine, Il est devenu incontournable d’identifier les pires fausses nouvelles qui pourraient circuler à propos de notre organisation. Et de préparer à l’avance, des réponses claires à apporter.

 

  • Assurer une veille systématique plus poussée. Il est devenu essentiel d’ajuster vos recherches afin d’accorder une attention particulière aux sites qui diffusent sciemment des informations erronées. Les noms de vos organisations, marques et porte-parole doivent être suivis avec attention.

De nombreux outils de veille sont de qualité, et il faut aussi s’appuyer sur des alertes en temps réel.

 

  • Analyser le contenu. Les outils et robots ont des limites. Ce sont uniquement les communicateurs qui peuvent analyser ce que les outils de veille auront trouvé.
  • Être transparent dans la gestion des communications. Rien de neuf sous le soleil, direz-vous avec raison.

Pourtant, c’est lorsque l’on croit que les plus hauts standards d’ouverture et de transparence ont été atteints que les professionnels des relations publiques et ceux et celles qui se trouvent à la table des décisions doivent les rehausser, encore et encore !

 

  • Faire de l’éducation et… calmer le jeu. Aucun dirigeant n’aime être associé à de fausses nouvelles. Souvent, les réactions épidermiques prennent le dessus et elles se transforment en ordres, du genre : « Faites-moi dès maintenant une campagne pour contrer cette rumeur ! ».

On ne compte plus les occasions où des décisions prises sous le coup de la colère ont nui aux organisations et aux marques. À la carrière de dirigeants, aussi.

Le rôle des professionnels des relations publiques est particulièrement important dans de telles situations. Nous devons informer, relativiser les événements et… calmer le jeu.

 

  • Développer des relations avec les influenceurs. Les journalistes, tout comme les blogueurs et autres influenceurs, peuvent certainement contribuer à contrer l’impact des fausses nouvelles à l’endroit de vos organisations et marques.

Mais, pour cela, il faut avoir créé des liens avant de faire appel à eux afin qu’ils interviennent !

 

  • Donner l’heure juste, et la répéter continuellement. Il est toujours surprenant de constater que des dirigeants d’organisations et leurs communicateurs se plaignent que de fausses nouvelles et des faits erronés soient véhiculés à leur endroit, alors qu’ils ne diffusent que très peu de faits – véridiques – à leur sujet.

 Plus que jamais, il faut assurer une présence significative dans les médias traditionnels et sociaux, et ce, afin de dire et redire des faits.

Ce sont toujours ceux et celles qui diront la vérité qui seront les plus solides devant les fausses nouvelles et « faits alternatifs » qui leur seront lancés au visage.

 

  • Ne pas se réjouir du malheur des autres. Être victime de fausses nouvelles, c’est un phénomène grandissant au cœur des principales situations de crises auxquelles sont confrontées les organisations et marques.

 Personne n’est à l’abri, mais… ce sont toujours ceux et celles qui diront la vérité qui seront les plus solides devant les fausses nouvelles et « faits alternatifs » qui leur seront lancés au visage.

Très souvent, ce sont des concurrents particulièrement bien informés qui frappent « là où ça fait mal ».  Mais, il s’agit d’un jeu bien dangereux…

 

L’industrie des relations publiques se mobilise

Fort heureusement, l’industrie des relations publiques est déjà mobilisée.

Ainsi, la Public Relations Society of America (PRSA) a émis une déclaration condamnant le concept de « faits alternatifs » et s’objecte à tout effort visant à présenter faussement l’information de la part des professionnels des relations publiques.

Pour sa part, la présidente de la Société canadienne des relations publiques (SCRP), Kim Blanchette, ARP, FSCRP, rappelle que « tout membre doit se conduire avec équité et droiture dans ses relations avec les médias et le grand public ».

Question : est-ce que Kellyane Conway et Sean Spicer sont membres de la PRSA ?

Source : Cision

Avec son récent ouvrage intitulé Organizational Listening : The Missing Essential in Public Communication , le Professeur Jim Macnamara sert une véritable douche glacée aux professionnels des communications, des relations publiques et du marketing.

À la suite d’une recherche de deux ans réalisée dans plusieurs dizaines d’organisations et d’un très grand nombre d’entrevues, le Professeur Macnamara en est venu à la conclusion suivante :

 

Les organisations se dotent de fonctions de communication

dont le but premier est de parler, de diffuser et d’informer.

Mais, pas d’écouter.

 

Mon collègue Guy Versailles m’a prêté cet ouvrage qui tend à démontrer que, partout dans le monde, dans tous les secteurs d’activités et dans tout type d’organisation, l’écoute est une fonction sous-développée. Que même les organisations qui disent « écouter » le font le plus souvent qu’autrement dans une perspective de contrôle et de manipulation, et ce, dans le but d’arriver à leurs fins.

Je vous avais prévenu : c’est une douche glacée ! Mais, continuons.

 

“Even in the age of Web 2.0

and interactive ‘social media’

that hypothetically increase

two-way communicative interaction,

“speaking up” is the focus

and listening languishes.” (p. 33)

 

Selon mon collègue Versailles : « On réduit trop souvent l’écoute à une obligation de moyens : quelques audiences publiques, un site web, un sondage, et le tour est joué. Toutefois, ces moyens peuvent aussi bien contribuer à maintenir une distance entre « nous » et « eux »; on croit connaître l’autre alors qu’en réalité, on l’enregistre uniquement dans le but de trouver des arguments pour le contrarier. Ce type de « fausse écoute » est dangereux. Elle procure une illusion de communication… alors qu’en réalité, elle renforce le blocage et le sentiment d’incompréhension entre les interlocuteurs. Pire encore, elle est parfois invoquée pour légitimer des paroles ou des gestes agressants. »

 

Une véritable écoute devrait constituer

l’assise de toute démarche d’acceptabilité sociale.

Soyons honnêtes : est-ce vraiment le cas ?

 

Qu’écoute-t-on, au juste ?

Découlant toujours de la douche d’eau glacée qu’il nous sert, l’auteur nous ramène ceci en plein visage :

 

Les organisations et les professionnels qu’elles emploient écoutent essentiellement… leurs propres messages.

 

Les recherches visent surtout à démontrer à quel point leurs propres messages sont propagés. Ce qui est identifié comme du « issues management » est, plus souvent qu’autrement, la pratique de chercher ce qui peut être récupéré à leur avantage par leur client ou leur employeur.

 

“Preoccupation with content, as well as ‘storytelling’

on behalf of organizations and brands that

has become another buzzword in marketing (…)

maintains focus on production and transmission

that is, on voice and speaking. ”

 

Sur ce, je vous laisse quelques autres extraits pour réfléchir…

Le Professeur Macnamara participera au prochain World PR Forum  qui aura lieu à Toronto du 29 au 31 mai à Toronto.

Avec la collaboration de Guy Versailles

 

Quelques extraits qui portent à réflexion :

 

  • “Public speaking has flourished as a major field of professional practice, but there is no field of practice devoted to public listening.” (p. 31)

 

  •  “Listening is distinctly different to hearing. » (p. 49)

 

  • « Listening requires effort, time, and application. (…) Into an organizational context (…) it requires resources such as personnel, time, and a number of other resources.” (p. 51)

 

  • “First, listening in itself is an ethical requirement. (…) Second, only through listening can organizations know and understand the concerns, anxieties, frustrations, disillusionment, and disenchantment of their stakeholders and publics, as well as their needs, expectations, and hopes”. (p. 68)

 

  • Whereas most marketing communication focusses on generating sales and is therefore promotional and mostly outbound, customer relations is the practice of responding to and supporting customer post-purchase” (p. 78)

 

  • “There is no magical code of conduct that will solve all ethical concerns experienced by public relations professionals… The best advice is that public relations practitioners must listen and utilize two-way communication to be ethical ” (p. 96)

 

  • “Market research involves listening, but in the very bounded sense of understanding potential customers and then using techniques of rhetoric, psychology, and semiotics to persuade them to think and behave in accordance with an organization’s objective. Also (…) the dominant form of marketing communication is advertising, which overwhelmingly one-way transmission of messages – some might say bombardment with information and messages” (p. 211)

 

Source : cbc.ca

Par Emmanuelle Rouillard-Moreau, Conseillère, DIRECTION

 

Avant la fin de semaine dernière, le nom du hockeyeur John Scott était très peu connu du public. Pourtant, John Scott est aujourd’hui un véritable héros de la Ligue Nationale de Hockey (LNH) !

John Scott joue, essentiellement, un rôle de bagarreur au sein de la LNH. Il a peu de points à son actif, malgré son âge (33 ans).

Toutefois, lors d’un vote du public pour déterminer le capitaine de la division Ouest pour le Match des étoiles – qui devrait regrouper les meilleurs joueurs—, John Scott a été élu.

 

C’est grâce à une traînée de poudre

dans les médias sociaux

qu’une telle blague a pu devenir réalité…

 

Dans un récent témoignage sur le site internet The Player’s Tribune, Scott a raconté comment la LNH a tenté de l’empêcher de participer au Match des étoiles, lui offrant même des vacances payées lors de l’événement qui avait lieu hier.

John Scott a refusé chaque offre de la LNH et hier, il portait fièrement le «C» sur son chandail. Un véritable conte de fée pour ce joueur !

 

La NHL a fait face à une crise
et n’a pas été en mesure de saisir des occasions

qui lui aurait permis de la faire rayonner.

 

Voici les trois occasions que la LNH— et que n’importe quel gestionnaire de crises — aurait dû saisir : 

 

  • Faire preuve de transparence :

Peu importe la crise, il est important de faire preuve, le plus possible, de transparence.

Dans ce dossier, la LNH a tenté d’influencer son joueur et de le convaincre d’abandonner, par toutes sortes de moyens.

Lorsque les fans ont été mis au courant de ces tactiques, cela n’a fait qu’encourager l’engouement auprès du bagarreur et de détériorer l’opinion que ceux-ci avaient de la LNH.

 

Le vote du public,

qui avait pour objectif de rapprocher

la LNH de ses partisans,

a eu l’effet complètement inverse !

 

  • Susciter l’engagement:

Demander aux fans de voter pour leur capitaine était une excellente idée, à la base. Bien que celle-ci ait dérapé, la LNH a raté une belle occasion d’engager la conversation avec son public.

 

Au lieu d’éviter le sujet publiquement,

pourquoi ne pas se joindre à la conversation ?  

 

Je crois que cette erreur aura un impact à long terme sur la réputation de la Ligue.

En n’avouant pas ses torts et en réagissant beaucoup trop tard – et de la mauvaise façon ! – celle-ci vient de se mettre à dos ses plus précieux atouts : ses ressources humaines (les joueurs) et son public (les fans et «futurs» fans).

 

  • Faire appel à de nouveaux outils :

Il y a, désormais, beaucoup d’outils qui peuvent nous aider dans la gestion d’une crise.

Les médias sociaux peuvent permettre de prévoir une crise – si j’étais représentante de la LNH, j’aurais surveillé attentivement le mot-clic John Scott – et de contrôler son message lorsque la crise éclate.

Évidemment, une veille et une analyse des médias traditionnels sont des éléments essentiels durant une telle période.

John Scott
Source : 25stanley.com

Au tour du CH

Durant ce tourbillon, le Canadiens de Montréal a fait l’acquisition des services de John Scott. À ce moment-là, le bagarreur avait été envoyé illico dans les ligues mineures.

Est-ce que le Canadiens de Montréal profitera de cette saga pour susciter de l’engouement auprès du joueur et de l’équipe, surtout qu’elle traverse elle-même une période plutôt difficile ?

Après une série de défaites, c’est le genre de message positif dont l’équipe aurait besoin.

Qu’en pensez-vous ?

 

 

Jack Layton et Stéphanie Trudeau à Tout le monde en parle.

Cette tournée des médias de Matricule 728,

c’était une très mauvaise idée.

Sa personnalité « abrasive » a empiré

la perception négative que bien des gens

avaient déjà d’elle.

 

Paul Arcand au 98,5FM, Paul Larocque à TVA, Benoit Dutrizac au 98,5FM, Michel C. Auger à ICI Radio-Canada Première et Sylvain Bouchard au FM93 : ils sont un petit groupe d’intervieweurs à se démarquer, depuis plusieurs années, au sommet des cotes d’écoute à la radio et à la télévision.

Et n’oublions pas, dans un créneau unique, Guy A. Lepage à Tout le monde en parle.

Ce qui est paradoxal, c’est qu’un très grand nombre de décideurs et d’influenceurs de tous les milieux les écoutent assidûment, et ce, tout en évitant leurs tribunes.

Si Tout le monde en parle a eu l’effet d’une bougie d’allumage dans la campagne électorale de Jack Layton, en 2011, je pense que l’ex-policière Stéphanie Trudeau, alias Matricule 728, regrettera les retombées du carnet d’entrevues entourant la sortie de son livre…

 

Accepter ou non les entrevues corsées ? Ça dépend.

L’une des questions que je me fais le plus souvent poser par des clients, des collègues ou des étudiants est la suivante : « Faut-il accorder des entrevues à Paul Arcand et aux autres intervieweurs incisifs ? »

Contrairement à des collègues – en organisation ou en cabinet – qui répondent systématiquement par la négative, je préfère nuancer et répondre ceci :

 

Si vous avez un argumentaire solide

à faire valoir, c’est oui.

Mais si votre dossier est indéfendable,

ne soyez pas sado-maso

en acceptant d’aller

vous faire tailler en rondelles… 

 

Partons d’un fait : ce sont les entrevues « spectaculaires » que le public recherche. Et pour en obtenir, les stations de radio et de télévision ont recours à des intervieweurs chevronnés. Ceux-ci, à leur tour, font appel à des invités de qui ils extirpent la vérité… ou du moins, celle qu’ils recherchent !

 

Jack Layton : charisme et… substance

Peu importe le type d’organisation, il est excessivement rare de pouvoir s’appuyer sur un porte-parole du calibre de Jack Layton.

En plus d’être particulièrement brillant, il était devenu, en 2011 –grâce à son passage à Tout le monde en parle – celui qu’une majorité de Québécois et de Canadiens aurait aimé accueillir, chez eux, pour prendre une bière ou un café.

Aussi, et malgré sa très grande expérience, M. Layton prenait le temps nécessaire pour préparer les entrevues qu’il allait accorder.

 

Jack Layton a vulgarisé

les dossiers souvent complexes

de la politique fédérale

en misant sur sa personnalité « Bon Jack » !

 

Matricule 728 : la policière est condamnée

 

À l’autre bout du spectre, il y a une policière qui, à la suite du chaud printemps 2012 à Montréal, n’exerce plus sa profession.

Pourquoi ? Parce que plusieurs de ses propos acerbes et ses actions ont été enregistrés et filmés par des citoyens grâce à des téléphones intelligents, et diffusés abondamment dans les médias traditionnels et sociaux…

Diffuser des scènes de quelques secondes, sans permettre de voir ce qui est survenu auparavant, déforme la réalité. Malheureusement, ça suffit pour cristalliser l’opinion.

 

Stéphanie Trudeau a été

condamnée à perpétuité

… au tribunal de l’opinion publique.

 

Ce mois-ci, Mme Trudeau est allée sur différentes tribunes afin de tenter de réhabiliter sa réputation dans la sphère publique.

Mais, qui lui a donc recommandé d’écrire un livre et de se livrer en pâture aux Arcand, Lepage (et ses invités enflammés !) et autres intervieweurs chevronnés… sans oublier la radio de Québec qui en a fait ses choux gras ?

Mal préparée, Matricule 728 n’est pas parvenue à se présenter sous son meilleur jour… Encore blessée, et rancunière, elle n’était pas préparée à affronter les tirs larvés du tandem Lepage-Turcotte et de leurs invités… Voici d’ailleurs quelques-unes des citations marquantes.

 

Les Arcand, Lepage et cie 

ne font qu’une bouchée

des porte-parole mal préparés.

Mais, ils respectent ceux et celles

avec qui ils peuvent avoir

des échanges intelligents.

 

Ces entrevues qui sont regrettées…

Jour après jour, les médias regorgent de citations que les personnes ayant accordé des entrevues regrettent…

D’où vient cette imprudence ? De diverses sources, dont celles-ci :

  • le temps. Les responsables des communications travaillent à un rythme effrené au quotidien. Ceci explique (mais ne justifie pas) qu’ils prennent rarement le  temps de s’asseoir pour écrire des messages clés pour ceux et celles qui s’adresseront aux médias – y compris eux-mêmes. Et malheureusement, même lorsque les messages ont été préparés, une minorité de porte-parole se les approprient et s’assurent de ne pas déborder;
  • les urgences. Lorsque survient une crise, toutes les excuses sont bonnes – notamment l’importance à accorder à la gestion des opérations – pour faire passer la clarté des messages après tout le reste;
  • la connaissance des sujets. Il ne faut pas faire l’erreur de se dire qu’on n’a « pas de temps à perdre » à relire des notes – préparées par un communicateur qui a résumé pour ne conserver que l’essentiel – sous prétexte que l’on connait le sujet à fond. Cet exercice de concision est très utile ;
  • la pression des journalistes. Un jour, juste avant d’entrer en ondes à la télévision, l’intervieweur a suggéré à l’un de mes clients d’oublier les messages clés que je lui avais préparés, prétextant que l’entrevue serait plus naturelle. Il lui a dit : « Oubliez la cassette que votre communicateur vous a préparée ». Impressionné, mon client l’a suivi… et il s’est fait embobiné bien naïvement !

 

Il faut retenir ceci :

 

La plupart du temps,

ce ne sont pas les intervieweurs 

qu’il faut craindre.

Ce sont les personnes

qui acceptent d’accorder des entrevues

en étant peu ou pas préparés 

– moins que l’intervieweur –

alors qu’ils devraient mieux maîtriser leur sujet !

 

fermeture-target

Au début du mois de mars, j’ai collaboré au Sommet HOP du commerce de détail pour notre client, le Conseil québécois du commerce de détail (CQCD). J’ai eu l’occasion d’assister à la conférence du journaliste René Vézina qui s’intitulait « Comment contrer les vents adverses qui soufflent sur le commerce de détail ».

Durant sa conférence, René Vézina rappelait la phrase suivante : «Good news is no news»

Cette phrase m’interpelle, car elle illustre une réalité du travail en relations publiques : intéresser les médias avec une nouvelle positive est tout un travail !

Lors d’une autre conférence cet automne, une conseillère en communication d’une organisation à but non lucratif a demandé aux journalistes – qui étaient panélistes à cette occasion – comment elle pouvait les intéresser alors qu’elles n’avaient que de bonnes nouvelles à leur offrir. Les journalistes n’ont pas pu répondre à cette question…

«Les bouleversements» du commerce de détail

Source : La Presse
Source : La Presse

 

Il y a eu plusieurs fermetures de magasins ces derniers mois : Jacob, Mexx, Smart Set, les boutiques Sony, Future Shop cette semaine et, évidemment, Target.

Or, le commerce de détail au Québec se porte… bien !

  • les ventes de 2014 ont progressé et dépassé les attentes (augmentation de 2,6 %).
  • il y a eu 4 000 nouveaux emplois grâce à ce secteur le CQCD prévoit une progression des ventes de 2,5 % pour 2015.

Toutefois, la perception que l’industrie va mal demeure. Pourquoi ? Parce que les médias véhiculent davantage les mauvaises nouvelles que les bonnes.

Pendant sa conférence, M. Vézina témoignait que les médias mentionnent rarement l’ouverture de magasins, alors que les fermetures obtiennent une couverture plus importante.

Pour vérifier ces faits, j’ai donc comparé l’ouverture, grandement attendue, de Target au Québec et la fermeture de la chaîne :

  • entre août et décembre 2013, l’ouverture de Target au Québec, en septembre 2013, a été mentionnée 165 fois dans les médias francophones (quotidiens et web) du Québec
  • lors de l’annonce de la fermeture, en janvier 2015, et jusqu’à présent, 481 articles ont parlé de cette chaîne !

En clair : la fermeture de Target a été trois fois plus médiatisée que son ouverture dans la presse écrite au Québec !

L’importance d’être présent… même quand ça va mal

L’exemple de Target illustre bien qu’il est ardu de maintenir une image favorable de son organisation, alors que les périodes difficiles sont fortement couvertes par les médias.

Pour contrebalancer le poids des mauvaises nouvelles dans l’industrie du commerce de détail, le CQCD et son président, Léopold Turgeon, se veulent visibles dans les médias. Ainsi, M. Turgeon n’hésite pas à commenter et à se prononcer sur son industrie, même si certains sujets peuvent être délicats, comme les raisons du départ de Target du Canada.

Grâce à son ouverture auprès des médias, le CQCD bénéficie d’une couverture favorable malgré tout. Certains reportages illustrent bien la vitalité du secteur du commerce de détail québécois, notamment l’article Retail conference tackles e-commerce issues in Quebec paru en une du quotidien The Gazette et le reportage d’Olivier Bachand à RDI Économie, le 10 mars dernier.

Ces deux retombées combinées valent plus de 86 580 $ en gain de réputation pour le CQCD, selon l’outil d’évaluation des médias mesure [d].

Et vous, que faites-vous pour valoriser vos bonnes nouvelles ?

Source: La Presse
Source: La Presse

carey-price
À l’ère où les marques, les organisations et les personnalités accordent une importance grandissante à leur image, il est important de démêler ce qui est souvent confondu : la réputation, la crédibilité, le charisme et le capital de sympathie.
Aujourd’hui, je souhaite attirer votre attention sur le capital de sympathie, ainsi défini dans le Vocabulaire des relations publiques de la Faculté de l’Éducation permanente de l’Université de Montréal :

« un sentiment d’appréciation partagé par les membres d’une communauté donnée (employés d’une organisation, citoyens d’une ville, etc.) qui résulte des efforts soutenus et à long terme d’une organisation pour bâtir et entretenir des relations de confiance avec ses publics internes et externes. Ce sentiment d’appréciation – voire de complicité – peut aider une organisation à mieux manœuvrer face à ses concurrents et à traverser des périodes difficiles et même des crises. »

J’ajoute à cette définition que le capital de sympathie s’applique tout autant aux marques des organisations qu’aux personnalités.

Puisque le terme « capital de sympathie » est souvent confondu avec « crédibilité », « réputation » et « charisme », voici une façon simple de les distinguer à partir du point de vue des publics :

  • capital de sympathie : « J’aime (j’apprécie) cette organisation, cette personnalité »
  • réputation : « J’admire (j’estime) cette organisation, cette personnalité »
  • crédibilité : « J’ai confiance en (je crois) cette organisation, cette personnalité
  • charisme : « Je suis impressionné par le pouvoir de séduction de cette personne » (qui, souvent, ne recherche pas cet effet. Rappelons-nous Jean Béliveau)

La stabilité est recherchée, pas les montagnes russes…

Carey Price, Philippe Couillard, Apple et SNC-Lavalin, sans oublier Joël Legendre, Céline Dion et Gaétan Barrette : l’actualité nous entretient toujours simultanément de quelques dizaines de personnalités, d’organisations et de marques envers lesquelles nous avons une ou… quelques opinions. Plus ou moins favorables. Et elles fluctuent, souvent assez rapidement.

C’est la somme des impacts plus ou moins favorables qui constitue le capital de sympathie.

Un capital de sympathie, c’est comme des actions à la bourse : les mouvements aussi rapides que spectaculaires sont fréquents!

Au Québec, le plus récent exemple de cette fluctuation a pour nom Joël Legendre. Très populaire auprès de son public et donnant l’impression que tout lui réussissait, il est tombé aussi rapidement que d’un précipice…

Dans un tout autre registre, il y a le Cardinal Jean-Claude Turcotte qui, apprenions-nous il y a quelques jours, est en phase terminale.

Pour beaucoup de Montréalais de plus de 50 ans, Jean-Claude Turcotte aura été « leur » Cardinal. Longtemps Archevêque de Montréal, ce colosse doté d’une voix qui porte démontrait une grande sensibilité aux gens, et en particulier aux pauvres. Il avait aussi un sourire espiègle qui en a fait une personnalité très attachante que les médias s’arrachaient !

D’ailleurs, depuis son retrait de la vie publique, qui pourrait nommer son successeur ?

Malheureusement, je ne suis pas parvenu à retrouver une magnifique photo de lui qui fut publiée il y a quelques années dans Le Devoir : on le voyait portant son col romain et un veston noir ouvert. En dessous, il portait… un chandail du Canadien !

Un capital de sympathie, « qu’ossa donne » ?

Pour paraphraser le célèbre humoriste Yvon Deschamps à propos des « unions » (les syndicats) : un capital de sympathie, « qu’ossa donne » ?

Carey Price est un jeune homme authentique qui est passé très rapidement de son petit village à la vie trépidante de Montréal. Une grande adaptation s’imposait, lui qui a dû apprendre à aller à l’épicerie sans se sentir envahi par ses fans !

Carey Price assume maintenant son statut de personnalité publique dans le marché fou du hockey !

Le numéro 31 est à la fois un athlète exceptionnel et un citoyen engagé dans sa communauté. Fréquemment, on le voit se faire bombarder de rondelles que lui lancent des enfants qui vivent des situations difficiles, et ce, avec bonhommie.

C’est arrivé il y a encore quelques jours, en appui au Club des petits déjeuners et avec la collaboration de la Fondation Air-Canada…

La question se pose : pourquoi Carey Price et plusieurs de ses coéquipiers se rendent disponibles auprès de leur public ?

Voici une réponse toute simple… et candide : parce qu’un capital de sympathie, c’est le côté gratifiant qu’un compte de banque bien garni ne peut pas combler !

Source : http://www.letsgovikes.com/wedding-ring-tips-buying/wedding_ring_1/
Dans les entreprises de toutes tailles, tout comme dans les cabinets de relations publiques, les agences de marketing et de publicité et les universités, plusieurs questions – avec les mêmes mots clés ! – sont régulièrement soulevées:

«Devrait-on faire uniquement du marketing, des relations publiques ou les deux?»

«Devrait-on rapprocher nos équipes de relations publiques et de marketing?»

«S’il nous faut réduire nos budgets, devrait-on plutôt le faire du côté du marketing ou des relations publiques?»

«Pour bâtir notre marque, le marketing est-il plus important que les relations publiques?»

J’ai souvent observé qu’une question fondamentale devrait aussi être posée. Pourtant, elle l’est rarement – sans doute à cause de la timidité et de l’orgueil :

Quelle est la différence entre le marketing et les relations publiques?

Récemment, la blogueuse Diane Schwartz soulevait une toute autre question : Will PR and Marketing Get Married One Day?

Voici ma réponse :

Les relations publiques et le marketing feraient une grave erreur de se marier… Mais, ces disciplines ont beaucoup d’atouts pour être les meilleurs amis !

Autant je suis d’accord pour un rapprochement entre ces deux disciplines complémentaires, autant je suis contre leur mariage ! Voici pourquoi.

Deux raisons d’être

Le marketing et les relations publiques ont deux raisons d’être très clairement définies. Selon l’American Marketing Association :

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

Pour sa part, la Société canadienne des relations publiques mise sur la définition suivante qui a été rédigée en 2008 par Terry Flynn, Fran Gregory et Jean Valin :

la gestion des relations entre une organisation et ses divers publics par l’entremise de la communication, afin d’atteindre une compréhension mutuelle, de réaliser les objectifs organisationnels et de servir l’intérêt public.

Autrement dit :

La fonction marketing s’adresse au consommateur ; les relations publiques, au citoyen. C’est aussi simple que ça !

Prenons trois exemples d’organisations omniprésentes dans la vie québécoise : Desjardins, le Club de hockey Canadien et Québecor.

Chacune, à sa manière, fait à la fois du marketing et des relations publiques :

  • Quand Desjardins fait la promotion de ses différentes services financiers, c’est du marketing; lorsque sa présidente, Monique Leroux, joue un rôle actif au sein du Sommet international des coopératives, ce sont des relations publiques;
  • Lorsque le Club de hockey Canadien crée le Club 1909  afin de regrouper ses millions de fans à travers la planète, c’est du marketing; la Fondation des Canadiens pour l’enfance, c’est un engagement sous le parapluie des relations publiques;
  • Québecor est une entreprise omniprésente, qui ne laisse personne indifférent. Elle met énormément d’énergie à imposer son modèle d’affaires basé sur la convergence du contenu dans ses différents médias (marketing), et ce, tout en se positionnant comme une entreprise philanthropique dans le milieu culturel (relations publiques).

À qui la grosse part du gâteau ?

Ce n’est certainement pas dans des organisations gérées «en silo» que la complémentarité sera efficace…

Pour que les fonctions relations publiques et marketing instaurent une véritable synergie, il ne suffit pas de les faire cohabiter. Il est essentiel de créer un contexte permettant aux équipes de s’éclater ensemble !

Je sais : c’est plus facile à dire qu’à faire… Parce qu’un tel changement dans une organisation a des impacts directs sur deux aspects très importants :

  • l’organigramme
  • le budget

Ce n’est pas d’hier que les budgets alloués au marketing et aux relations publiques sont en compétition, année après année. Qui dit budget dit – souvent – influence dans l’organigramme officiel… et surtout, dans l’organigramme réel !

Le rôle clé du grand patron

Comment gérer avec une vue à 360 degrés

En misant en particulier sur les forces complémentaires du marketing et des relations publiques.

Pour qu’il en soit ainsi, le patron doit :

  • connaître, comprendre et apprécier les fonctions complémentaires des relations publiques et du marketing, et guider ses ressources;
  • s’assurer que ses ressources en marketing comprennent la valeur ajoutée des relations publiques, et vice-versa;
  • favoriser la synergie entre les relations publiques et le marketing.

Ainsi, une personne responsable du marketing doit informer le grand patron à propos des 4 P alors qu’une personne clé des relations publiques doit le sensibiliser à l’importance de la réputation du produit et de l’entreprise.

Prenons le « très délicat » enjeu des communications dans les médias sociaux : est-ce le client ou le citoyen qui vante une marque ou se plaint?

Puisque ce sont les mêmes personnes – mais sous des facettes différentes – il m’apparaît évident que la gestion de cet aspect de plus en plus important devrait être traitée en harmonie par les spécialistes du marketing et des relations publiques.

Ce qu’il faut retenir ? Que dans ce cas-ci, il est préférable d’éviter le mariage… mais plutôt miser sur les charmes de chacune des disciplines !

Inspiré du blogue Will PR and Marketing Get Married One Day? de @dianeschwartz, publié dans The PRNews Blog.

pots-casses

Comment les experts en relations publiques attirent-ils l’attention des médias et du public ?

Ceux et celles qui parviennent le mieux à faire passer leur message savent qu’il faut avant tout donner « une clip » !

Mais qu’advient-il si le message n’est pas retenu, ou pire, s’il est mal repris ?

Si les personnalités publiques réjouissent les journalistes et leur auditoire par leur franc-parler, elles peuvent parfois donner des sueurs froides à leurs communicateurs… parlons-en à l’entourage du maire Jean Tremblay

Politiciens, artistes, sportifs, monde des affaires : tous cherchent de la visibilité pour accroître le pouvoir d’attraction de leur marque.

 Toutefois, ce n’est pas donné à tous de pouvoir s’exprimer en public avec aisance. D’où l’importance d’être bien entouré de communicateurs qui encadreront le message selon une recette en cinq points.

 Malheureusement, une sortie médiatique est rarement aussi bien « scriptée » que la lutte professionnelle… et il arrive que son déroulement prenne une tangente imprévisible. Le tourbillon qui s’ensuit peut devenir un cauchemar de relations publiques… Et ce qui devait au départ être une sortie positive se transforme en une situation de gestion de crise !

L’attaché de presse veut la paix, mais prépare la guerre !

Dans un monde où il est de plus en plus difficile d’attirer l’attention médiatique sur le sujet que l’on veut faire valoir, il est essentiel de maîtriser l’art de donner une « clip » à son auditoire.

La clip, c’est ce court segment – habituellement 8 à 10 secondes pour les reportages télé et radio, ou une déclaration punch pour les médias écrits et les médias sociaux – par lequel les personnalités peuvent faire passer leur message.

C’est là qu’interviennent les experts en communication. Leur rôle est de bien encadrer leurs clients afin de maximiser les retombées positives d’une action médiatique, tout en les préparant à éviter une majorité de pièges qui peut survenir.

L’attaché de presse doit toujours prévoir les risques liés à une sortie média : est-ce que les gains potentiels surpassent les conséquences des imprévus ?

Un conseiller en communication ne sera jamais un érudit dans le domaine d’expertise du client, et c’est tant mieux ! Il a ainsi la distance nécessaire pour :

  • déterminer les messages-clés à transmettre à l’auditoire cible
  • vulgariser le contenu
  • et trouver les meilleurs canaux de communication pour y parvenir.

C’est aussi la personne la mieux placée pour voir venir les pelures de banane qui se profilent à l’horizon…

Puisque les sorties médiatiques sont des opérations à haut risque, il est important que le client soit préparé à répondre à toutes les éventualités. Un manque de préparation ou de compréhension de l’enjeu, un surplus de confiance ou une improvisation de style libre ayant pour thème « je m’avance sur un terrain inconnu pour démontrer que je suis plus intelligent que la moyenne » et la catastrophe guette…

Gérer une crise, ou savoir comment sauver les meubles

Quelle pire sensation pour un conseiller en communication que d’entamer sa revue de presse quotidienne et de constater que son client fait les manchettes… pour les mauvaises raisons !

Il existe différentes approches pour gérer une situation de crise. Certains choisissent d’affronter la tempête de plein fouet et d’essayer d’expliquer leur position sur toutes les tribunes, alors que d’autres disparaissent carrément de l’espace public en espérant que la tempête passe sans faire trop de dégâts…

« J’ai été mal cité ! »

Cette phrase classique doit absolument sortir du vocabulaire des gestionnaires de situations de crise.

S’il n’existe pas de recette magique pour atténuer une crise, voici quelques éléments que privilégieront les experts en relations publiques :

•    établir rapidement un plan d’action en temps réel

(quels gestes doivent être posés, et par qui ? devons-nous agir rapidement ou attendre que la poussière retombe ?)

•    évaluer comment la situation pourrait se détériorer davantage

(croire qu’on a déjà atteint le fond du baril au début de la crise est une grave erreur de jugement ! On peut toujours tomber plus creux, il faut donc juger la situation adéquatement)

•    toujours faire preuve d’honnêteté et de transparence

(sans dévoiler toutes les cartes de notre stratégie, mentir pour cacher les faits aggravera la situation…)

•    éviter de rajouter de l’huile sur le feu

(commettre l’erreur de répondre sans bien connaître les tenants et les aboutissants de la situation risque aussi d’empirer la situation)

•    toujours donner signe de vie aux médias ou à notre public cible

(laisser le soin aux autres de prendre le contrôle du message équivaut à prendre une situation de crise à la légère ! Il faut immédiatement indiquer aux intervenants que nous avons pris connaissance de la crise et que nous réagirons dans les plus brefs délais, même si la décision finale consiste en ne pas réagir)

Il existe également des outils d’analyse efficaces qui permettent de mesurer le déficit de réputation des clients par rapport à la couverture de presse en situation de crise.

Qu’en dites-vous ?

Source: o.canada.com
Quel est le dénominateur commun entre le Premier ministre Stephen Harper, l’auteur Claude Robinson et le président des Alouettes de Montréal?
La réponse est simple : malgré le fait qu’ils évoluent dans des contextes très différents, et qu’ils aient des personnalités et des approches de communication aux antipodes, ils accordent une attention particulière à leur couverture de presse. Et ils ne sont pas les seuls…

Alors que les médias vivent de multiples transformations et qu’une couverture de presse de qualité est de plus en plus difficile à obtenir, les stratégies de presse deviennent encore plus importantes.

Une recette en cinq points

Plus que jamais, il est essentiel que les gestionnaires des organisations et des marques, sans oublier les personnalités publiques, prennent le temps nécessaire afin de :

  • déterminer des objectifs clairs et réalistes

(Pourquoi faire parler de nous maintenant ? Quel volume de couverture visons-nous?)

  • cibler des médias dont le public a un lien naturel avec leurs activités

(À qui voulons-nous nous adresser ? Pourquoi ?)

  • définir une stratégie de présence

(Devrait-on concentrer notre sortie sur quelques heures, quelques jours ou plus ? Pourquoi ?)

  • s’assurer que le sujet à communiquer soit matière à intérêt

(À travers les innombrables sollicitations, quel est « l’élément accrocheur » qui devrait intéresser les médias ?)

  • déterminer à l’avance, les messages à livrer et… les pièges

(Quels sont les trois messages clés à livrer ? Et les 10 questions piège susceptibles d’être posées ?)

Pour différentes raisons, trois personnalités ont utilisé récemment cette recette pour se démarquer dans les médias : le Premier ministre du Canada – que l’ensemble des journalistes québécois n’aiment pas, l’auteur « chouchou » des médias et le président des Alouettes.

« Mark qui ? »

Source : LaPresse+
Source : LaPresse+

Les anglophones utilisent une très juste question lorsqu’il s’agit de connaître les propriétaires ou gestionnaires derrière les succès d’une entreprise ou d’une marque. Ils demandent : « Who is the brand behind the brand ? »

Aucun fan du Canadien n’ignore que Geoff Molson est le président et principal propriétaire de l’équipe. Et tous les fans de l’Impact ont souvent vu l’omniprésent Joey Saputo aller sur le terrain à la fin des matchs. Pourtant, il est loin d’être évident que, depuis le départ de Larry Smith, beaucoup de partisans des « Oiseaux » connaissent l’actuel grand patron…

Les Alouettes semblent avoir entrepris ce que les communicateurs appellent une « campagne de positionnement ».

Ainsi, dans une récente édition de La Presse et La Presse+, il a été possible de faire connaissance avec le Président des Alouettes de Montréal, Mark Weightman.

Malgré la neige, la saison dite « morte » procure à des équipes comme l’Impact et les Alouettes, des occasions de donner signe de vie à travers l’omniprésence de la Sainte-Flanelle…

Or, l’obtention de profils dans des médias qui visent la même clientèle n’est sans doute pas le fruit du hasard… Attendons-nous à lire d’autres profils sur M. Weightman dans Le Journal de Montréal et The Gazette, et à le retrouver prochainement parmi les invités de Tout le monde en parle…

Partager ses valeurs

Source : L’Itinéraire
Source : L’Itinéraire

On m’a déjà raconté que dans les premières années de publication du magazine L’Itinéraire, le rédacteur en chef devait supplier des personnalités afin qu’elles acceptent de faire la une… Et que, graduellement, ce sont les personnalités qui se sont mis à offrir leur collaboration ! (Ce qui n’est pas le cas de M. Robinson : il a été approché par le magazine pour faire la une.)

Pourquoi ?

C’est « in » de partager ses valeurs à l’intérieur de L’Itinéraire, un magazine de qualité réalisé avec les moyens du bord par des gens passionnés !

Ce mois-ci, l’auteur Claude Robinson parle avec franchise, à cœur ouvert, racontant notamment son expérience touchante vécue il y a quelques semaines alors qu’il a personnifié un sans-abri dans la série télévisée 30 vies.

Contrairement à bien d’autres, l’auteur écorché ne mène pas de « campagne de positionnement »… Mais il sait tirer profit des tribunes qui lui sont offertes pour raconter – une fois de plus – son combat contre plus gros et bien plus riches que lui, ce qui est tout à son avantage.

Un bon coup pour Stephen Harper !

Source : thestar.com, CONTACT Costco, Macleans
Source : thestar.com, CONTACT Costco, Macleans

C’est connu : beaucoup de journalistes québécois adorent casser du sucre sur le dos du Premier ministre Stephen Harper, dont la stratégie de fermeture à l’égard des médias joue en sa faveur.

En effet : sans un véritable accès au chef de l’état canadien et à ses ministres, le gouvernement Harper a su demeurer au pouvoir depuis 2006, et il est bien possible qu’il le soit encore à la suite des élections fédérales d’octobre prochain (incidemment, cette stratégie de « messages très encadrés » semble plaire au Premier ministre Couillard… mais c’est une autre histoire !).

Si M. Harper – pour une question de clientélisme – arrête souvent chez Tim Hortons (rappelez-vous qu’il avait loupé une importante tribune à l’ONU…), je veux attirer votre attention sur l’entrevue dite « exclusive » accordée par le Premier ministre Harper à CONTACT Costco, un magazine diffusé aux membres de cette importante chaine de commerce de détail.

Alors que des journalistes de tous les plus importants médias au Canada ont placé leur nom sur une liste d’attente afin que le Premier ministre « daigne », un jour, leur accorder une entrevue, voilà qu’il a su trouver du temps pour cette publication – ce que décrient plusieurs « vrais » journalistes.

Les journalistes ont de quoi rager, mais… mettez-vous à la place du PM et de son entourage !

On leur a offert, sur un plateau d’argent, une entrevue « bonbon » dans laquelle le Premier ministre a eu tout le loisir de livrer ses messages clés – et ce, à une clientèle répartie partout au Canada qu’il vise tout particulièrement : les familles et les petites entreprises.

D’ailleurs, le titre, le premier paragraphe et la mortaise donnent le ton :

  • Entre nous, Une conversation avec le premier ministre Stephen Harper
  • Les mesures visant les familles, les petites entreprises et le commerce international touchent directement les membres de Costco
  • « Les entreprises canadiennes auront accès au plus vaste marché intégré au monde » – Le premier ministre Stephen Harper

En somme, trois personnalités (sportive, culturelle et politique) et trois positionnements différents, mais qui utilisent tous une stratégie de presse ciblée.

Efficace ou non ?

tim-hortons-vancouver
Selon un reportage de Radio-Canada, vendredi dernier, vers 10 h 30, la vie suivait son cours au Tim Hortons de la rue Robson à Vancouver.
Mais à l’extérieur, la présence de deux sans-abris dérangea un employé qui a voulu faire maison nette…

Il a tout d’abord déversé un seau d’eau vers un premier itinérant endormi ; la couverture et le chien de l’homme ont été détrempés. Puis, l’employé de Tim Hortons a versé de l’eau vers le deuxième itinérant qui se trouvait de l’autre côté de la porte d’entrée de son établissement.

Selon l’un des témoins : « Après le départ des deux sans-abri, l’employé a balayé devant l’entrée et ramassé les gobelets, le carton et les sacs de plastique abandonnés par les deux itinérants. »

Il y avait deux possibilités pour que cette histoire soit rendue publique :

  • la moins probable aurait été qu’un journaliste soit sur place
  • la plus vraisemblable en 2015 – et c’est ce qui est survenu – découle de témoins qui ont rapidement diffusé la nouvelle sur Facebook et Twitter, en plus de lancer un appel au boycott.

Au Québec, c’est grâce au spécialiste des médias sociaux Dominic Arpin que cette nouvelle a été diffusée, hier.

Question : qu’est-ce que le franchisé et le franchiseur devaient faire ?

Réponse : une démarche en six étapes est nécessaire

Plusieurs étapes étaient essentielles. Les voici, dans un ordre précis :

1) Connaître les faits et tenter de calmer le jeu

Le franchiseur de Tim Hortons en Colombie-Britannique est rapidement intervenu pour demander aux premières personnes qui ont commenté et lancé le boycott de communiquer avec son équipe (la réponse semble toutefois avoir tardé…).

Voilà une démonstration éloquente de la raison d’être d’une veille sur les médias et réseaux sociaux ! Cela a permis de connaître rapidement la première version extérieure et de calmer le jeu.

2) Connaître l’autre côté de la médaille

Le franchiseur devait évidemment connaître le point de vue de son franchisé : était-il au courant de la situation ? Était-il sur place ? Qu’a-t-il fait ?

Sans doute dépassé par les événements, le franchisé a certainement apprécié que des experts chez son franchiseur aient pris les choses en main – puisque ce n’était pas que la réputation de son point de vente qui était en jeu, mais l’ensemble de la bannière.

3) Ne pas chercher à défendre l’indéfendable

Au « tribunal de l’opinion publique », il y a des situations qu’il ne vaut mieux ne pas tenter de défendre ; maltraiter des sans-abris fait partie de la liste.

Dans de telles situations, les gestionnaires d’une marque doivent rapidement faire leur deuil d’une belle journée en vue…et intervenir avec sincérité afin que la crise soit la moins pire possible et dure le moins longtemps possible.

4) Présenter rapidement des excuses sincères

Rapidement, dans un courriel envoyé à la CBC par la gérante des communications nationales de l’entreprise, Michelle Robichaud, Tim Hortons a qualifié l’acte de « regrettable », notant qu’il avait eu lieu dans un moment de frustration et « ne reflétait pas notre marque et les valeurs des propriétaires de nos magasins ».

« Au nom de Tim Hortons, nous faisons nos excuses sincères. Ce propriétaire s’est personnellement engagé à s’excuser auprès de l’individu et à lui faire amende honorable. Il fera également un don au refuge pour sans-abri Belkin House de Vancouver », a-t-elle ajouté.

5) Circonscrire la situation auprès des médias qui ont parlé de l’événement

Il est inutile d’utiliser une liste de presse qui couvre l’ensemble des médias d’une ville pour présenter ses excuses ; il est préférable de circonscrire les dommages, et ce, uniquement auprès des médias qui ont parlé de l’événement

Dans ce cas-ci, il est possible de croire que la porte-parole de Tim Hortons s’en soit tenue à Radio-Canada/CBC et aux rares autres médias traditionnels et sociaux qui ont fait état de la nouvelle.

6) Informer le réseau de ce qui est survenu… et tirer des leçons

Toute situation de crise génère des leçons à tirer.

Dans ce cas-ci, l’occasion est idéale pour rappeler aux gestionnaires de territoire du franchiseur – ceux et celles qui ont la responsabilité du respect des normes de pratique chez les franchisés – qu’une foule de petits gestes sont acceptables et… qu’un grand nombre ne l’est pas. Et que le jugement est de rigueur !

Vouloir avoir le terrain le plus propre, c’est une chose ; maltraiter des sans-abris en est une autre…

Dans toute cette histoire, il ne semble pas que la réputation globale de Tim Hortons ait trop souffert de l’erreur de jugement de l’un des employés. Pas de brûlures au troisième degré !

Qu’en pensez-vous?