Chris Hadfield, Gilles Vaillancourt et le capital de sympathie

Un capital de sympathie, c’est comme des actions à la bourse : les mouvements aussi rapides que spectaculaires sont fréquents !

Marc Bergevin, Véronique Cloutier, Apple, Lise Dion, SNC-Lavalin et, bien sûr, Chris Hadfield et Gilles Vaillancourt : l’actualité nous entretient toujours simultanément de quelques dizaines de personnalités, d’organisations et de marques envers lesquelles nous avons une ou… quelques opinions. Plus ou moins favorables. Et elles fluctuent, souvent assez rapidement.

Ça s’appelle le capital de sympathie.

Prenons l’exemple de Gilles Vaillancourt :  Il y a seulement trois ans et demi, plus de 6 Lavallois sur 10 le réélisaient à la mairie de Laval, en compagnie des 21 candidates et candidats de sa formation politique, le PRO des Lavallois.  Aujourd’hui, combien de Lavallois traverseraient la rue pour lui donner la main et se faire photographier avec lui ?

À l’opposé, que dire du cosmonaute Chris Hadfield  ? Comme tous les membres de sa profession, Hadfield était sans aucun doute très qualifié pour prendre les commandes d’une station spatiale internationale. Mais, contrairement au gardien Carey Price  – qui déplore qu’il ne puisse pas aller à l’épicerie en paix à Montréal – Chris Hadfield a joué à fond le rôle « d’ambassadeur » qui était intimement lié au mandat qu’il a complété au cours des dernières heures.

Avec un naturel désarmant, Hadfield s’est démarqué, notamment en faisant parvenir photos et commentaires sur Twitter à plus de 900 000 abonnés, en s’adressant à des élèves et… en chantant du David Bowie avant de revenir sur Terre !

 

Une définition et un exemple

Selon le Vocabulaire des relations publiques de la Faculté de l’Éducation permanente de l’Université de Montréal, le capital de sympathie est un « sentiment d’appréciation partagé par les membres d’une communauté donnée (employés d’une organisation, citoyens d’une ville, etc.) qui résulte des efforts soutenus et à long terme d’une organisation pour bâtir et entretenir des relations de confiance avec ses publics internes et externes. Ce sentiment d’appréciation – voire de complicité – peut aider une organisation à mieux manœuvrer face à ses concurrents et à traverser des périodes difficiles et même des crises ».

J’ajoute à cette définition que le capital de sympathie s’applique tout autant aux marques des organisations qu’aux personnalités.

Le terme « capital de sympathie » est souvent confondu avec « crédibilité » et « réputation ». Voici une façon simple de les distinguer à partir du point de vue des publics :

  • capital de sympathie : « J’aime (j’apprécie) cette organisation, cette personnalité »
  • réputation :    « J’admire (j’estime) cette organisation, cette personnalité »
  • crédibilité : « J’ai confiance en (je crois) cette organisation, cette personnalité »

 

Plusieurs variations

Un capital de sympathie, c’est comme des actions à la bourse : ça peut connaître toutes sortes de mouvements aussi rapides que spectaculaires – certains étant plus agréables que d’autres…

Voici quelques exemples parmi les très nombreuses variations possibles :

  • monter rapidement et demeurer au sommet : Céline Dion, IPhone, Véronique Cloutier, Lise Dion
  • monter et demeurer au sommet tout en montrant des difficultés : Commandant Robert Piché, le Cirque du soleil
  • monter doucement avant même d’avoir assuré une présence réelle : Target au Québec
  • reconquérir et surprendre avec des découvertes : Parc olympique
  • monter graduellement sans connaître la suite des choses : Catherine Major, Brendan Gallagher, Françoise David
  • monter en flèche et disparaître : Wilfred Lebouthillier et la plupart des participants à des émissions telles Star Académie, Occupation double et La Voix
  • monter et devenir un symbole de lutte « David contre Goliath » : Claude Robinson
  • monter et demeurer dans le cœur des gens malgré l’absence : Jack Layton, Jean Béliveau
  • s’imposer au sommet, faire honte… et reconquérir le cœur : le Canadien de Montréal, Tiger Woods
  • être un exemple à suivre, s’effacer et tenter une remontée : Provigo
  • gagner et perdre rapidement la faveur des publics ciblés : Michael Ignatieff, Scott Gomez
  • être adulé par certains et détesté par d’autres : Cardinal Marc Ouellet, McDonald’s, Éric Salvail, Justin Trudeau, BlackBerry, Lucien Bouchard
  • être adulé par des groupes de fans en particulier et ignoré par le grand public : Pierre Lapointe, Georges St-Pierre
  • osciller sans parvenir à créer un engouement : Pauline Marois, François Legault, Jean Charest, Stephen Harper
  • descendre du socle du Québec inc., tout en conservant sa crédibilité : Robert Dutton
  • décevoir grâce à des actions répréhensibles : Claude Dubois
  • chuter après avoir établi les standards d’excellence d’une industrie : SNC-Lavalin
  • disparaître du radar dans l’indifférence après avoir pourtant réussi d’excellents coups pour la collectivité : Gérald Tremblay
  • devenir pathétique après avoir touché le cœur des gens : Lise Thibault

… et vous, quelles variations proposez-vous ?

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2 commentaire(s)

  1. Nathalie Goyer 6 années auparavant

    Tu as gagné du capital de sympathie avec ce texte fort !

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  2. Marc-Antoine Bélanger 6 années auparavant

    Bonjour Pierre,
    On entend aussi parler de marketing de sympathie dans le milieu. Après la lecture de votre billet, je constate que le marketing de sympathie et le capital de sympathie (en RP) sont presque des synonymes. Mon interprétation étant qu’on associera le terme marketing à un produit et le termes capital à une personne ou une organisation, un peu comme votre exemple du Iphone et de Véro Cloutier, j’imagine qu’il y a à ce jour des ouvrages (ou auteurs) qui traitent spécifiquement du capital de sympathie. En connaissez-vous des bons?

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