Alexandre Despatie et Lise Dion: des ambassadeurs de marque… en or !

 L’humoriste Lise Dion est la sœur, la voisine ou l’amie qu’un très grand nombre de Québécoises aimeraient côtoyer – ce qui explique qu’au fil du temps, elle a vendu plus d’un million de billets pour ses spectacles ! Quant au jeune retraité Alexandre Despatie , il est sans contredit le frère, le fils ou le petit-fils rêvé.

Lise Dion et Alexandre Despatie ont contribué à créer des relations très chaleureuses avec « leur » marque.

Les gestionnaires de la boulangerie Gadoua  et de McDonald’s  ainsi que leurs agences de relations publiques, marketing, publicité et promotion ont su créer, avec ces deux personnalités et leur entourage, des ambassadeurs de marque… en or !

La rançon de la gloire, c’est que ces relations sont si solidement ancrées dans l’esprit des Québécois qu’il leur serait maintenant très difficile de s’associer à une autre marque…

J’ai eu le plaisir de travailler étroitement avec la boulangerie Gadoua lorsqu’elle était de propriété familiale, et notamment au cours des dix années où Lise Dion a été « Madame Gadoua ». 

« Existe-t-il une recette miracle ? »

Les jumelages marque/personnalité ne se comptent plus, et ils sont très rarement réussis…  Parmi tous ceux-là, seuls quelques-uns émergent pour véritablement atteindre leur double objectif :

Toucher le cœur du public cible et créer une attribution spontanée à la marque.

S’il existait une recette miracle permettant de jumeler à la perfection une personnalité à une marque, il y a longtemps qu’elle aurait été commercialisée. Et son créateur serait multimillionnaire !

Plusieurs éléments clés

À défaut de pouvoir vous dévoiler « LA » recette miracle, voici tout de même plusieurs questions auxquelles il faut répondre, et ce, dès l’instant où l’on considère recourir aux services d’un ou d’une porte-parole.

Je présume que les gestionnaires de McDonald’s se sont posés de nombreuses questions au moment de faire appel à Alexandre Despatie, et je vous assure que la direction de Gadoua et ses consultants ont fait l’exercice suivant au complet :

a)      Pourquoi ?

Il faut déterminer pourquoi il serait gagnant d’associer une personnalité à la marque.

Cette question semble tellement évidente que c’est souvent celle qui est la plus rapidement escamotée… avec tous les problèmes qui peuvent en découler !

À la fin des années 90, Gadoua avait une raison précise de s’associer à une personnalité : l’entreprise était mûre pour modifier son statut dans le marché – de « boulangerie régionale » à « boulangerie en mesure de desservir tous les supermarchés du Québec ».

La notoriété et la crédibilité de la marque à travers le Québec se sont bâties très rapidement – aussi rapidement que les employés ont réalisé qu’ils travaillaient désormais pour une grande entreprise !

b)     Le choix du public cible

Il faut identifier clairement le public à rejoindre, faire une longue liste des personnalités potentielles et tester ces noms de façon structurée avec des consommateurs provenant de ce groupe.

Nous avions considéré quelques noms de personnalités qui ont été testés lors de groupes-discussions. D’emblée, le choix de Lise Dion s’est imposé. Pourquoi ? Parce que cette humoriste, alors en début de carrière, ralliait les femmes de tous âges qui « achetaient » une association Gadoua/Lise Dion.

c)      Les valeurs de la marque et de la personnalité               

Il faut retenir, sur une courte liste, des personnalités qui, au premier coup d’œil, épousent la marque. Parmi ces valeurs, il y aura nécessairement une combinaison de confiance, d’expertise, d’attrait et de respect.

Ce qui sautait aux yeux des consommatrices sondées au départ, c’était que Lise Dion était une vraie, authentique. Elles se reconnaissaient en elle.

d)     Le rôle à confier       

Il faut déterminer dès le départ, le rôle que les gestionnaires de la marque et/ou de l’entreprise souhaitent faire assumer par la personnalité retenue : porte-parole publicitaire ? porte-parole avec les médias ? participation à des activités commerciales, corporatives et caritatives ? Présence particulière dans les médias et réseaux sociaux ? Autres ?

Chez Gadoua, il allait de soi que Lise participe à des activités rassembleuses, avec les employés de partout au Québec et aussi avec des consommatrices.

Ainsi, le concours « Lise Dion fait vos sandwiches » – qui permettait à des gens d’accueillir Lise et des amis à la maison – suscitait toujours une excellente couverture de presse ! (Mais rares sont les porte-parole qui auraient pris part à une telle activité avec autant d’ouverture…).

Et une fois l’an, Lise participait à un méga brunch auquel étaient invités plusieurs centaines de personnes (tous les employés et conjoints).

e)      Une relation « gagnant-gagnant »

Il faut réaliser dès le départ que tout partenariat avec une personnalité doit être gagnant pour les deux parties.

Au cours de la décennie Gadoua/Lise Dion, les deux parties ont considérablement influencé les revenus de l’autre : Lise Dion a grandement contribué à mettre « Gadoua sur la carte », et la présence massive de publicité de la boulangerie à la télévision a contribué à faire vendre énormément de billets de spectacles à l’humoriste… qui a même intégré quelques blagues à propos de Gadoua dans ses spectacles !

f)       Le « timing »

Il faut considérer à la fois le cheminement de l’entreprise, de la marque et de la personnalité, et se demander si le moment convient, de part et d’autre, pour le début d’une association.

Dans le cas de Lise Dion et Gadoua, le « timing » était idéal : tous deux étaient en montée !

Pour ce qui est de McDonald’s : reportons-nous il y a 15 ans, alors que l’enjeu de la malbouffe commençait à poindre. L’entreprise se devait de marquer l’imagination avec un jeune athlète Québécois rayonnant de santé qui – c’était sous-entendu – pouvait bouffer quelques Big Mac à travers une excellente alimentation.

Mais…

Comme le dit le dicton : « Toute bonne chose a une fin »…

Lorsque survient la fin d’un partenariat – et peu importe la principale raison – il faut savoir faire preuve de détachement… malgré les émotions.

g)      La relation doit primer sur le contrat

Il faut établir tout naturellement la crédibilité du partenariat. Comment ? En faisant un choix donc la crédibilité est impressionnante !

Régulièrement, tant Lise Dion que les dirigeants de Gadoua se faisaient dire : « Ça marche, vous autres ensemble ! ».Ce que les gens disaient, de toutes sortes de façons, c’est qu’ils considéraient très crédible, cette association entre Lise Dion et Gadoua. Ils sentaient qu’au-delà d’une relation d’affaires, il y avait, d’abord et avant tout, une véritable relation.

Je me souviens d’une tournée de supermarchés au cours de laquelle l’humoriste autographiait… des emballages de pains ! À Saint-Jean, un homme s’est approché de Lise et lui a dit :

« Ça sent pas le cash, votre affaire avec Gadoua ».

Tout était dit !

Je suis convaincu que les gens de McDonald’s et leurs partenaires – notamment le Cabinet de relations publiques National – ont aussi une très belle histoire à raconter…

« Il était une fois… un petit garçon de 12 qui, à peine débarqué de l’avion avec une médaille au cou, a déclaré en pleine télévision qu’il ne pensait qu’à aller manger un Big Mac ! »

Parmi les autres éléments à considérer, il y a notamment :

Les vérifications du passé de la personnalité (casier judiciaire, réputation dans son milieu, etc.) ;

  • Le véritablement sentiment d’appartenance de la personnalité envers la marque ;
  • L’intérêt que les médias accorderont à l’annonce du partenariat (et par la suite) ;
  • L’essor de la carrière de la personnalité au moment d’envisager le partenariat ;
  • Les activités professionnelles de la personnalité (ex : tournée, tournages) et les besoins de la marque ;
  • Les « groupies » (ex : la conjointe du patron ou la plus introvertie du bureau) ne devraient pas être appelées à contribuer au processus de sélection d’une personnalité à associer à une marque !

Alors qu’Alexandre Despatie vient d’accrocher son maillot, voyez-vous se dessiner à l’horizon, d’autres ambassadeurs de marques aussi crédibles que Lise Dion et lui ?

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1 commentaire(s)

  1. chloe@abris piscine 5 années auparavant

    Je pense que pour que la vente d’un truc marche, il faut miser sur les bonnes images. C’est vrai que l’utilisation des stars pour représenter une marque ou un produit n’est plus une nouveauté, mais il faut savoir bien choisir aussi quelle people correspondrait à un tel ou tel produit. Donc, pour l’image, il faut qu’elle correspond au produit et que cela ne soit pas trop impossible à accepter par les consommateurs.

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