Ah ! Ces organisations qui communiquent trop…

Depuis le petit matin du 6 juillet dernier, la tragédie survenue à Lac-Mégantic a attiré les projecteurs sur de purs inconnus auprès de 99,99 % des Québécois : la Montreal Maine & Atlantic Railway Ltd. et son président, Edward A. Burkhardt.

 

Retour sur une crise mal gérée qui fera époque.

 

Dans mon blogue du 11 juillet intitulé Ce que la MMA n’a pas compris à propos des relations publiques , je relatais dix des premières erreurs commises par la MMA et son antipathique président, sans compter l’une des pires, commise par M. Burkhardt : s’appuyer à 100 % sur ses avocats…

 

Au cours des dernières semaines, j’ai souvent grimacé en entendant des dirigeants d’organisations et des porte-parole décrier le peu de sensibilité de la MMA envers la communauté de Lac-Mégantic, et le fait que l’entreprise n’était pas préparée à gérer efficacement les risques et les communications en situation de crise.

 

C’était comme si la MMA était la seule entreprise

à faire des affaires au Québec

qui n’était pas préparée…

 

Évidemment, rien n’est plus faux.

 

En 2013, partout autour de nous – dans notre région, notre ville et parfois même dans notre quartier – d’innombrables organisations de toutes tailles n’ont ni de plan de gestion des risques, ni plan de communication en situation de crise (parfois, elles ont les deux mais ils ne sont pas coordonnés, ce qui ne serait pas très efficace…).

 

Bien sûr, les situations à risques n’ont pas toutes l’ampleur de la tragédie survenue à Lac-Mégantic. Un incendie ou une inondation dans un quartier, un attentat à la pudeur dans une école, un cambriolage dans une pharmacie, un empoisonnement alimentaire dans un restaurant ou un accident mortel commis par l’un de nos chauffeurs ne sont que quelques-unes des immenses possibilités de risque encourues par les organisations.

                                                    

Plusieurs versions d’un dicton disent : « Dis-moi ce que tu manges, je te dirai qui tu es », « Dis-moi qui tu fréquentes, je te dirai qui tu es », etc.

 

La tragédie du Lac Mégantic m’inspire cette déclinaison :

 

« Dis-moi comment tu communiques, je te dirai

quel type de gestionnaire tu es ».

 

Pendant ce temps, en France…

 

Alors que nos yeux et nos cœurs étaient rivés sur le Lac-Mégantic, les médias québécois ont peu parlé d’un autre accident ferroviaire : un train de passagers de la SNCF a déraillé en France le 12 juillet dernier. Bilan : six décès.

 

Voici quelques extraits d’un blogue de mon collègue Olivier Cimelière  sur le sujet:

 

« Dans l’heure qui a suivi le déraillement mortel du train Paris-Limoges en gare de Brétigny-sur-Orge, la direction de la SNCF a spontanément occupé le terrain et multiplié les actions de communication en interne, auprès des médias et sur les réseaux sociaux ».

 

« 12 juillet 2013, 18 h 55. Depuis 90 minutes, plusieurs wagons du train Corail à destination de Limoges gisent renversés en gare de Brétigny. Dans un amas de tôles et de quais défoncés, les secouristes et les agents SNCF s’affairent fiévreusement pour dégager les victimes. Au même moment, Guillaume Pepy, le président de la SNCF, est également présent. (…). Avec une émotion sincère, il livre ses premières interviews tandis que la direction de la communication investit Web et réseaux sociaux pour rendre compte, heure par heure, de l’évolution de la situation ».

 

« En terme d’organisation, la SNCF n’a pas lésiné sur les moyens pour tenir immédiatement informées, toutes les personnes concernées de près ou de loin par la catastrophe de Brétigny. À cet égard, le Web a été une cruciale cheville ouvrière pour assurer le lien avec les différents publics. En interne, les éléments relatifs à l’accident ont été aussi répercutés auprès de l’ensemble du personnel ».

 

« Ce type d’action qui peut sembler évident à mener en situation de crise n’est pourtant pas toujours l’apanage d’entreprises ébranlées par un fait gravissime. Plus souvent qu’on ne le croit, l’interne est zappé ou tenu pour quantité négligeable tant les équipes de communication sont vite obnubilées par les requêtes pressantes des médias. A contrario, la SNCF a su d’emblée partager les informations nécessaires auprès de ses salariés et des partenaires syndicaux, capables ainsi de répondre à d’éventuelles questions de voyageurs ou autres parties prenantes ».

 

« En externe, la compagnie ferroviaire nationale a fait preuve d’une identique rétroactivité envers ses usagers avec notamment le recours aux fils Twitter des lignes affectées par les répercussions du drame, une page internet dédiée aux familles des victimes et une autre pour le public ».

 

« Il convient de souligner l’effort notoire de transparence et de pédagogie affiché par l’entreprise. Dès le lendemain de la catastrophe, la SNCF endosse elle-même la responsabilité et avance l’hypothèse d’une défaillance matérielle. Cette hypothèse sera rapidement accompagnée de clichés photo très précis et d’explications autour de la pièce incriminée : une éclisse dont plusieurs boutons se seraient désolidarisés ».

 

La SNCF a donné une leçon de communication réfléchie, préparée et très efficace.

 

Il est souhaitable que les tragédies survenues au Lac-Mégantic (Québec) et à Brétigny (France) deviennent les nouveaux cas enseignés dans les universités, afin de démontrer tout ce qu’il faut faire et… ne pas faire. Ces cas s’ajouteront notamment à celui de Tylenol – qui remonte à longtemps mais qui demeure riche d’enseignements.

 

Pendant ce temps – alors que tous les Canadiens ne voient plus du même œil la circulation des trains de marchandises dans leur quartier – qu’est-ce que les grands transporteurs ont communiqué au grand public ?

 

« Le CN affirme que les nouvelles règles en matière d’immobilisation des trains du gouvernement canadien amélioreront la sécurité dans le secteur ferroviaire », déclarait l’entreprise dans un communiqué de presse aussi factuel que dénudé d’empathie, le 23 juillet dernier – soit 17 jours après la tragédie !

 

Et rien, pas un mot du côté du Canadien Pacifique… Mais l’entreprise, qui a fait un don de 200 000 $ pour aider les victimes des inondations en Alberta – ce qui est louable –s’est tenu bien loin du Lac-Mégantic… sauf pour déclarer qu’elle ne veut pas payer pour les travaux de nettoyage…

 

Des réactions négatives, malgré tout…

 

Pour ainsi dire « parfaite », la gestion des communications de la SNCF a tout de même suscité des commentaires négatifs.

 

Ainsi, l’ancien secrétaire général de la CGT Cheminots, Didier Le Reste, a été le premier à dégainer contre la communication grande vitesse du président de la SNCF : « On ne peut pas livrer au peuple une version quasi arrêtée des causes. Normalement, ça prend des semaines. Il y a la pression médiatique et il s’est un peu précipité car on peut se demander aussi dans quel état était le matériel roulant ».

 

Pour sa part, le journaliste spécialisé Marc Fressoz a affirmé : « Vingt-quatre heures après l’accident, il (le président de la SNCF) annonce déjà la cause. Lors du crash du Concorde, on n’aurait jamais imaginé le patron d’Air France faire quelque chose comme ça ».

 

Ce à quoi a répondu le directeur de la communication de la SNCF, Patrick Ropert : « On a donné un élément sur l’origine de l’accident, pas sur la cause. Nous avons donné les faits, pas des commentaires ». Et son président Guillaume Pepy d’ajouter : « Dès qu’une information est vérifiée, nous la rendons publique ».

 

Deux tragédies. Deux gestions diamétralement opposées.

Et un même constat : peu importe la crise,

une communication planifiée fait la différence.

 

Qu’en pensez-vous ?

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1 commentaire(s)

  1. Alexis Bernard 5 années auparavant

    Excellent billet, merci Pierre :) Je le dis d’autant plus facilement qu’il est plutôt élogieux pour le travail fait côté SNCF ce qui ne peut que me réjouir.
    Concernant les moyens importants employés pour communiquer vis à vis de nos différentes cibles je suis d’accord. J’ajouterais que c’est un cycle de 4 ans de préparation, d’expertises, de montée en compétences et d’installation de process qui s’achève avec Bretigny. Depuis, grosso modo, une crise « météo » avec des trains Eurostar bloqués sous le tunnel sous la Manche à l’hiver 2009 (ça doit vous faire sourire au Canada) à cause de la neige, l’entreprise a structuré une véritable organisation en gestion mais surtout en communication de crise.
    Sur la partie digitale qui m’intéresse particulièrement, un écosystème a été mis en place sur les réseaux sociaux, le site a été refondu entièrement le tout dans l’optique d’être en capacité de basculer en mode crise à n’importe quel moment.
    De plus, le rôle du président est évidemment crucial mais nous avons la chance d’avoir un communicant né aux manettes. Si ce n’est pas le cas, je crois qu’il faut un porte parole capable de porter la com de crise avec justesse, empathie, responsabilité et transparence.
    Au delà de ça et vous le dites très bien, toutes les cibles ont été prises en compte et adressées à un moment ou un autre dans un tempo qui s’est révélé satisfaisant. Les victimes, les clients, l’interne, les médias et l’opinion en général ont pu suivre le sujet, chacun selon l’angle qui l’intéressait. Et il est vrai qu’ordinairement nous sommes un peu trop exclusivement focalisés sur la cible média et la pression qu’elle exerce. Bretigny a changé ça et c’est une excellente chose !
    Concernant, enfin le procès de « sur-communication », les deux voix que vous citez sont finalement restées bien isolées. En effet, il s’est avéré qu’inonder l’opinion et les médias d’informations nous a permis d’être LA source sur laquelle il fallait se brancher pour traiter le sujet. C’était primordial.

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