2015 : mariage relations publiques et marketing en vue ?

Source : http://www.letsgovikes.com/wedding-ring-tips-buying/wedding_ring_1/
Dans les entreprises de toutes tailles, tout comme dans les cabinets de relations publiques, les agences de marketing et de publicité et les universités, plusieurs questions – avec les mêmes mots clés ! – sont régulièrement soulevées:

«Devrait-on faire uniquement du marketing, des relations publiques ou les deux?»

«Devrait-on rapprocher nos équipes de relations publiques et de marketing?»

«S’il nous faut réduire nos budgets, devrait-on plutôt le faire du côté du marketing ou des relations publiques?»

«Pour bâtir notre marque, le marketing est-il plus important que les relations publiques?»

J’ai souvent observé qu’une question fondamentale devrait aussi être posée. Pourtant, elle l’est rarement – sans doute à cause de la timidité et de l’orgueil :

Quelle est la différence entre le marketing et les relations publiques?

Récemment, la blogueuse Diane Schwartz soulevait une toute autre question : Will PR and Marketing Get Married One Day?

Voici ma réponse :

Les relations publiques et le marketing feraient une grave erreur de se marier… Mais, ces disciplines ont beaucoup d’atouts pour être les meilleurs amis !

Autant je suis d’accord pour un rapprochement entre ces deux disciplines complémentaires, autant je suis contre leur mariage ! Voici pourquoi.

Deux raisons d’être

Le marketing et les relations publiques ont deux raisons d’être très clairement définies. Selon l’American Marketing Association :

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

Pour sa part, la Société canadienne des relations publiques mise sur la définition suivante qui a été rédigée en 2008 par Terry Flynn, Fran Gregory et Jean Valin :

la gestion des relations entre une organisation et ses divers publics par l’entremise de la communication, afin d’atteindre une compréhension mutuelle, de réaliser les objectifs organisationnels et de servir l’intérêt public.

Autrement dit :

La fonction marketing s’adresse au consommateur ; les relations publiques, au citoyen. C’est aussi simple que ça !

Prenons trois exemples d’organisations omniprésentes dans la vie québécoise : Desjardins, le Club de hockey Canadien et Québecor.

Chacune, à sa manière, fait à la fois du marketing et des relations publiques :

  • Quand Desjardins fait la promotion de ses différentes services financiers, c’est du marketing; lorsque sa présidente, Monique Leroux, joue un rôle actif au sein du Sommet international des coopératives, ce sont des relations publiques;
  • Lorsque le Club de hockey Canadien crée le Club 1909  afin de regrouper ses millions de fans à travers la planète, c’est du marketing; la Fondation des Canadiens pour l’enfance, c’est un engagement sous le parapluie des relations publiques;
  • Québecor est une entreprise omniprésente, qui ne laisse personne indifférent. Elle met énormément d’énergie à imposer son modèle d’affaires basé sur la convergence du contenu dans ses différents médias (marketing), et ce, tout en se positionnant comme une entreprise philanthropique dans le milieu culturel (relations publiques).

À qui la grosse part du gâteau ?

Ce n’est certainement pas dans des organisations gérées «en silo» que la complémentarité sera efficace…

Pour que les fonctions relations publiques et marketing instaurent une véritable synergie, il ne suffit pas de les faire cohabiter. Il est essentiel de créer un contexte permettant aux équipes de s’éclater ensemble !

Je sais : c’est plus facile à dire qu’à faire… Parce qu’un tel changement dans une organisation a des impacts directs sur deux aspects très importants :

  • l’organigramme
  • le budget

Ce n’est pas d’hier que les budgets alloués au marketing et aux relations publiques sont en compétition, année après année. Qui dit budget dit – souvent – influence dans l’organigramme officiel… et surtout, dans l’organigramme réel !

Le rôle clé du grand patron

Comment gérer avec une vue à 360 degrés

En misant en particulier sur les forces complémentaires du marketing et des relations publiques.

Pour qu’il en soit ainsi, le patron doit :

  • connaître, comprendre et apprécier les fonctions complémentaires des relations publiques et du marketing, et guider ses ressources;
  • s’assurer que ses ressources en marketing comprennent la valeur ajoutée des relations publiques, et vice-versa;
  • favoriser la synergie entre les relations publiques et le marketing.

Ainsi, une personne responsable du marketing doit informer le grand patron à propos des 4 P alors qu’une personne clé des relations publiques doit le sensibiliser à l’importance de la réputation du produit et de l’entreprise.

Prenons le « très délicat » enjeu des communications dans les médias sociaux : est-ce le client ou le citoyen qui vante une marque ou se plaint?

Puisque ce sont les mêmes personnes – mais sous des facettes différentes – il m’apparaît évident que la gestion de cet aspect de plus en plus important devrait être traitée en harmonie par les spécialistes du marketing et des relations publiques.

Ce qu’il faut retenir ? Que dans ce cas-ci, il est préférable d’éviter le mariage… mais plutôt miser sur les charmes de chacune des disciplines !

Inspiré du blogue Will PR and Marketing Get Married One Day? de @dianeschwartz, publié dans The PRNews Blog.

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1 commentaire(s)

  1. Cyndie Bettant 4 années auparavant

    Bonjour Pierre,

    Merci pour cette réflexion très intéressante.

    Puisque vous parlez des différences entre Marketing et Relations Publiques, je me permets de vous orienter vers cet article sur la différence entre les métiers de Community Manager et RP 2.0 : http://balises.info/2015/03/25/rp-2-0-et-cm-quelle-frontiere-pour-quelle-influence/

    Bonne lecture et au plaisir d’échanger avec vous sur nos réseaux sociaux @VocusFrance

    Cyndie

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